20.08.2014 | Serie Suchmaschinenoptimierung

Kolumne: Gemeinsam statt einsam: Journalist und SEO der Zukunft

Serienelemente
Der SEO und der Journalist der Zukunft müssen zusammenarbeiten.
Bild: Stockbyte

Gegensätze ziehen sich an? Mitnichten. Viele Journalisten hegen Misstrauen gegen SEOs (Suchmaschinenoptimierer) und umgekehrt. Dabei werden sie in dieselbe Richtung gedrängt – und davon können beide profitieren, wenn sie sich endlich anpassen. Mehr noch: Die Zukunft beider Branchen ist enger verwoben, als es die Betroffenen wahr haben wollen.

„SEO? Ist das dieser Keyword-Unsinn?“


Nicht selten ist diese Antwort symptomatisch für das Verhältnis von Journalisten zur Suchmaschinenoptimierung. Unwissenheit gepaart mit Abneigung. Denn SEO bedeutet Veränderung. Jahrzehnte lang haben sich jedoch das Berufsbild und die Arbeitsweise von Journalisten kaum geändert. Dann kam das Internet – und es änderte sich alles. Dieser Umwälzungsprozess ist noch längst nicht abgeschlossen, manche haben ihn noch nicht einmal richtig angepackt. Veränderung ist nun aber an der Tagesordnung, die Augen lassen sich nicht mehr verschließen. Es sind schwierige Zeiten für den Journalismus, der noch immer keine zuverlässige Antwort auf die Frage, wie er zukünftig Geld verdienen will, gefunden hat.


Das Internet ist tatsächlich für viele Menschen Neuland, und nicht wenige Journalisten, die nun plötzlich online schreiben müssen, gehören dazu. Manche empfangen es mit offenen Armen, manche sind skeptisch, manche lehnen es immer noch ab. Doch das viel gescholtene Medium birgt viele Vorteile für die altehrwürdige Zunft. Noch nie war der Zugang zu Informationen so einfach möglich, noch nie konnte man so direkt mit seinen Lesern interagieren, noch nie war es so gut möglich, multimedialen Journalismus zu betreiben. Und noch nie war es in diesem Umfang möglich, zu wissen, was der Leser will. Nur: Nutzt er Journalist der Zukunft diese Möglichkeiten nicht, hat er ein Problem. Der Roboter-Journalismus steht bereits in den Startlöchern, um zumindest in einigen Feldern zu übernehmen. Der Journalismus muss sich verändern, bevor ihm die Zügel aus der Hand genommen werden. Für den Suchmaschinenoptimierer ist die Situation nicht viel anders.


„Ein Journalist? Der soll schreiben, was und wie ich es will!“


Nicht selten ist wiederum diese Antwort symptomatisch für den Umgang von SEOs mit Journalisten. Ellenbogendenken, mit unter gar Besserwisserei. Obwohl Onliner durch und durch, haben SEOs dabei noch viel zu selten Ahnung von wirklich gutem Content, denken manchmal sogar immer noch nur an Links, immer jedoch an Klicks. Quantitative Ziele dominieren den Alltag. Sehen SEOs nicht viel zu oft gut recherchierten und aufbereiteten Content als nichts weiter als einen Hebel unter vielen an, statt als zentrale SEO-Strategie? Dabei brauchen SEOs gute Journalisten. Sie brauchen Experten, exzellente Wörterschmiede, einen anderen Blickwinkel – auch dank Google.


SEOs haben noch ein weiteres Problem. Den Hang zu Patentrezepten. Natürlich gibt es auch für SEO allgemeine Regeln. Doch ist nicht jede Zielgruppe auch aus SEO-Sicht anders zu behandeln? Hier kommt eine Komponente auf den SEO-Schirm, die lange sträflich vernachlässig wurde: Wie reagiert der Leser, wenn er den Artikel liest? Denn auch wenn sich SEOs damit rühmen, zu wissen, was die Leute suchen, so haben sie oft keine Ahnung davon, was die Leute genau wissen wollen und wie sie es konsumieren wollen. Die Qualität der User-Signale (und darauf kommt es immer mehr an) hängt nun mal nicht vom Ranking ab, sondern umgekehrt!


Die Rolle von Google – der Wolf im Schafspelz?


Google-Bashing ist momentan beliebt. Ein Blick in die FAZ und andere deutsche Leitmedien verrät das Stimmungsbild der Deutschen Medien, das sich in den letzten Monaten gegen den Suchmaschinenriesen gedreht hat und sich in einem wahren Meer an Schmähartikeln entlädt. Öffentlich attackieren Mediengrößen wie Mathias Döpfner Google wegen fragwürdigen Geschäftspraktiken. Auch die Meinung der breiten Öffentlichkeit geht langsam in dieselbe Richtung. Sogar Sigmar Gabriel hat sich kritisch geäußert.

Nun mag diese Kritik gerechtfertigt sein oder nicht. Doch etwas lässt sich Google nicht vorwerfen: Das Unternehmen aus Mountain View will in den organischen Ergebnissen der Suchmaschine die für den Nutzer besten Treffer anzeigen. Darauf basieren das Geschäftsmodell und der Erfolg des Giganten. Und dafür tut Google einiges. Mit positiven Folgen für den Journalismus und White-Hat-SEOs (die, die sich an die Google-Regeln halten), deren Ziel es sein sollte, dem Nutzer das bestmögliche (Content-)Angebot zu unterbreiten.


Es ist also keine Utopie: Google belohnt Content-Qualität. Immer mehr. Und wenn man den immer weniger werdenden Platz, den Google der organischen Suche beimisst und den für Seitenbetreiber gefährlichen Trend zur Antwortsuchmaschine beiseite lässt, meint man, die große Chance der Journalisten, an reine SEOs verlorenes Terrain zurückzuerobern, gefunden zu haben. Der Fehlschluss, den viele an dieser Stelle ziehen, ist, dass journalistische Qualität online dasselbe ist, wie journalistische Print-Qualität der letzten fünfzig Jahre.


Kenne deinen Leser


Der SEO weiß, was der User sucht, aber oft nicht genau, was er will. Der Journalist hat höchstens grobe Vorstellung davon, was sein Leser sucht, aber wenn, dann weiß er meistens auch, was er genau wissen will. Das Ziel ist – oder besser sollte – dasselbe sein. Stelle deinen Leser zufrieden, mit und ohne Suchmaschine! Beschäftige nicht nur deine vorhandenen Leser, sondern beschäftige dich mit deiner Zielgruppe als Ganzes.


Gemeinsam statt einsam


Wir brauchen die großen Reportagen, wir brauchen kritische Interviews. Aber wir brauchen genau so die Antwort auf die vielen kleinen und großen Fragen von Suchmaschinennutzern, den Erklärjournalismus. Aber es bedarf noch mehr: Wir brauchen eine Antwort auf all das, was der Leser der jeweiligen Zielgruppe im Internet wissen will und wir müssen es so vermitteln, wie er es vermittelt haben will. Und dabei muss die ganze Klaviatur des Internets eine Rolle spielen, nicht bloß eine Taste.


Manchmal bedeutet das für den Journalisten, anders zu arbeiten als bisher, sich neue Kenntnisse anzueignen. Und manchmal muss der SEO verstehen, dass Texte nicht nur für Suchmaschinen geschrieben werden und es darum geht, gerade SEO auch aus Usersicht zu denken. Es gilt eben nicht, ein fehlgeleitetes Selbstverständnis zu pflegen, sondern dem Leser das zu bieten, was er sucht und lesen will. Was das im Einzelfall ist? Nun, vielleicht sollten Suchmaschinenoptimierer und Journalisten anfangen, darüber zu diskutieren.

Gemeinsam.

Schlagworte zum Thema:  SEO, Suchmaschinenoptimierung, Google, SEM, Google Plus, Suchmaschine, Online-Marketing, Marketing

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