22.05.2015 | Serie Kolumne Alles digital

Geiler Content: Was können Unternehmen von Foodporn lernen?

Serienelemente
Essen ist der neue Cat Content.
Bild: Mike Schnoor

Essen ist der neue Cat Content. Was ist schon eine spielende Katze gegen das Bild von einem Viertelpfünder-Burger mit Käse? Das ganze könnte für Unternehmen ein Vorbild sein, um Social media und Influencer management noch einmal neu zu überdenken, meint unser Kolumnist Mike Schnoor.

Burger erleben einen kulinarisch-digitalen Höhenflug. Das abwechslungsreiche Essen möchten sich viele Nutzer gerne auf der Zunge zergehen lassen und als Content im Netz hochjubeln. Immer häufiger rauschen in einschlägigen Social Networks dicke Fleischberge über den Äther. Die Timeline quillt zu traditionellen Essenszeiten wahrlich über voller 180 Gramm schwerer Patties, dicken 250er Medium-Rare Genüssen bis zu 400 oder 500 Gramm schweren Doppel- und Tripleburgern. Burgerläden, Foodtrucks, Foodfestivals, Burger Clashes und sogar der gesellige Abend unter Freunden wird mit zahlreichen Fotos und Kurzberichten akribisch von den Nutzern dokumentiert. Vorbei ist es mit den lustigen Katzenbildern, denn Foodporn erobert die Herzen der digital aktiven Konsumenten.

User Generated Content wohin man klickt

Essen sorgt als wahrer Genuss der Sinne für den animalisch wirkenden Ansturm von User Generated Content. Auf Instagram, Twitter und Facebook finden sich überall nur Essensberge. Hinzu kommt Soulfood, Sushi, Kuchen, internationale Küche, Barbecue, Grillgut und alles erdenklich Leckere, was die Konsumenten mit ihren Smartphones ablichten. Unternehmen können dabei von den Usern nur lernen. Likes und Interaktionen mit Foodpics schießen manchmal so gewaltig durch die Decke, dass einigen Nutzern ein klarer Kultstatus um ihre Essgewohnheiten und die Eigenschaft eines Influencers anerkannt werden darf.

Mundpropaganda im wahrsten Sinne

Das Phänomen Foodporn sorgt für "geilen Content", der direkt von den Nutzern kommt, ohne dass sich Gastronomen dafür verbiegen müssen. Natürlich müssen Qualität und Geschmack ihres Essens überzeugen, jedoch ohne intensiv in Online-Marketing zu investieren wird durch die zahlende Kundschaft über die Produkte kommuniziert: im Regelfall mit passenden Hashtags und natürlich aus eigenem Antrieb und äußerst positiv.

Natürlich versuchen Marken und ihre Agenturen die Wirkung der Bilder sich zu Nutze zu machen. Die französische Limonadenmarke Oasis subsummiert Foodporn auf eigene kreative Weise und nutzt die Seite "Youpomm" (von "pomme", auf Deutsch: "Apfel"), um frisches Obst in der Optik der bekannten Porno-Website Youporn auf subtil erotische Weise zu inszenieren. Die Präsenz der Marke spielt in der dazugehörigen Videokampagne eine einfache Rolle in Form des Logos. Auch Dr. Oetker versucht mit ihren Trenddesserts den kreativen Weg in Richtung Foodporn zu verlagern. Zwar wirken die Bilder sehr emotionsgeladen, aber die Stimme aus dem Off überlagert die Wirkung, so dass trotzdem nur ein TV-Spot zu sehen ist, ohne jegliche virale Effekte zu erzeugen.

Das einfache Rezept liegt jedoch in der oftmals unstrategischen Herangehensweise der Nutzer: Sie sorgen für Begeisterung durch spontane Aufnahmen. Die entfachten Emotionen auf der Zunge treiben die Kunden soweit, dass sie ihre persönlichen Errungenschaften mit ihrem Netzwerk teilen wollen. In vielen Fällen sogar inklusive des Restaurantnamens in Form von kostenloser Werbung durch Fans. Dies entpuppt sich in Form einer klaren Empfehlung viel wertiger als eine klassische Werbekampagne mit Lebensmitteln. Foodporn entwickelt eine perfekte Eigendynamik im Netz und erzeugt ungeahnte Reichweiten. Marken sollten davon lernen, dass originäre Inhalte die Herzen der Konsumenten erobern - und eben nicht diese Stockfotos, gestellten Bilder und in Photoshop aufpoliertes Material.

Wie immer gilt: Der richtige Inhalt entscheidet

Wenn jedoch Burger das Ende der jahrelangen Katzenherrschaft einläuten, liegt ein potenzieller Garant für den schnellen Erfolg von Foodporn in der Wahl des richtigen Inhalts. Dieser kann so simpel sein - nämlich das, was vor der Nase liegt. Nicht der Text gibt mehr den Ausschlag, sondern die optimalen Bilder und eine gute Geschichte überzeugen die Nutzer, sich mit Inhalten und manchmal auch mit den dazugehörigen Marken zu beschäftigen. Wenn Marken clever sein möchten, nehmen sie lieber einen Teil ihrer Werbeetats und transformieren ihn in Richtung Influencer Marketing und Blogger Relations – jetzt muss die Zeit genutzt werden, um langfristig gemeinsam mit den Influencern auf Instagram, Twitter und Facebook in engem Kontakt zu stehen, anstatt immer wieder Werbekreationen als Content verkaufen zu wollen. Möge der Burger mit ihnen sein!

Autor:

Mike Schnoor, Jahrgang 1979, ist Kommunikator, Autor, Berater und Impulsgeber für Digital Communication, Marketing, Public Relations und Social Media. Als Herausgeber von #DigiBuzz - Das Magazin für das Digital Business analysiert er aktuelle Trends, neue Ideen und Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft. Folgen Sie@MikeSchnoor bei Twitter und lesen Sie sein Blog.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Content, Internet, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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