26.02.2015 | Serie The Future of Marketing

Social TV: Wo ist das Vögelein?

Serienelemente
Ein neuer Wettstreit um die Aufmerksamkeit des Kunden beginnt.
Bild: Michael Bamberger

Das Marketing richtet seinen Blick noch nicht allzu lange auf den Second Screen und sein ­Zusammenspiel mit dem First Screen Fernseher. Doch es kommt Musik in das Thema Social TV. Und in das Monitoring. Ein neuer Wettstreit um die Aufmerksamkeit des Kunden beginnt.

"Twitter hat sich zu einem Live-Begleiter für das TV-Erlebnis von Millionen Zuschauern entwickelt", sagte der damalige Twitter-COO Ali Rowghani anlässlich der Bekanntgabe einer Kooperation zwischen dem börsennotierten Microbloggingdienst und der Gfk, die in Deutschland traditionell die TV-Einschaltquoten ermittelt. Bestimmte Sendungen werden sogar zu einem richtigen Ereignis in den sozialen Netzwerken, die Tweets zum "Social Soundtrack" des Fernsehkonsums.

Das wird selten so deutlich wie beim Super Bowl, dem Endspiel der National Football League in den USA. Rund um das Event wurden im vergangenen Jahr zum Beispiel 24,9 Millionen Tweets abgesetzt (2013: 24,1 Millionen). Ein einzelner Spielzug löste nach Angaben von Twitter sage und schreibe mehr als 381.000 Tweets pro Minute aus. Und auch die Werbespots führten zu signifikant erhöhten Aktivitäten, zumal laut Marketing Land in 31 von insgesamt 54 ausgestrahlten Werbefilmen ein Hashtag enthalten war, der ja mittlerweile nicht nur bei Twitter, sondern auch bei Facebook funktioniert. Fünf Mal wurde explizit Facebook genannt, vier Mal Twitter und drei Mal Youtube. Einfache URLs tauchten in gut 40 Prozent aller Spots auf.

Während die sündhaft teuren Werbeschaltungen in den Pausen schon seit Jahren die Marketingwelt noch einen Tick glamouröser als sonst erscheinen lassen, hat sich erst im Jahr 2013 das Scheinwerferlicht auf das Marketingtreiben im Social Web gerichtet, als Oreo einen Stromausfall reaktionsschnell nutzte ("You Can Still Dunk In The Dark") und dafür unter anderem mit einem Silbernen und einem Bronzenen Löwen in Cannes ausgezeichnet wurde. Dabei war die Aktion nun beileibe nicht der Weisheit letzter denkbarer Schluss im Social-Media-Marketing, sondern eben nur die erste durchschlagende Maßnahme in so einem prominenten Rahmen.

Und so sind mittlerweile nicht nur die Plattformen selbst heiß darauf, auf dem sogenannten Second Screen die Nase vorne zu haben – auch wenn sie von den Postings nicht unmittelbar monetär profitieren –, sondern auch die Sender, Werbetreibenden und Mediaagenturen interessieren sich mehr als nur ein bisschen für Social TV.

Die Sender dürften sich in ihrer Vormachtstellung vom anhaltenden Boom von Plattformen wie Youtube bedroht fühlen. Außerdem könnten sie Werbegelder ans Online-Marketing verlieren. Da ist es hilfreich, die eigene Relevanz auch in der digitalen Welt mit harten Zahlen belegen zu können. Und mit den Sendern freuen sich die Werbetreibenden, dass ihre ​teuer bezahlten Botschaften unter Umständen eine beträchtlich höhere Reichweite erzielen als bisher (obwohl die Websites oft nicht auf die TV-Kampagnen abgestimmt sind).

Dabei geht es nicht nur um die Zahl der Tweets: "Aus anderen Märkten wissen wir, dass die "Impressions" von einzelnen Tweets zehnfach sein können", erläutert Niko Waesche, Global Lead Digital Products and Sales bei der Gfk. Die Mediaagenturen als Transmissionsriemen zwischen den Beteiligten kommen ebenfalls nicht um das Thema herum. Denn das klassische Media-Geschäft ist nicht besonders social. Und die Zeiten, als ganz Deutschland vor derselben Sendung saß, sind auch vorbei. Die Mediennutzung wird fragmentierter. Da ist es doch gut, wenn sich das Ganze im bekannten Rahmen TV-Werbung "einfangen" lässt.

Mit dem guten alten Fernsehpanel will die Gfk die neu gewonnen Daten aber nicht zusammenbringen.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Mediennutzung, Multichannel, Marketing, Big Data, Online-Marketing, Digitalisierung, Mobile Marketing

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