12.02.2015 | Serie The Future of Marketing

Real Time Analytics: Zeit zählt!

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Wer Kundenwünsche als erster antizipiert, macht das Geschäft.
Bild: Haufe Online Redaktion

Schnelligkeit ist ein Wettbewerbsvorteil. Schon zu Zeiten der Seiden- und Weihrauchstraße war Zeit ein wichtiger Faktor für den Erfolg im Geschäftsleben. Allerdings sind die Zeitfenster, deren Einhaltung in vielen Branchen für Erfolg unabdingbar ist, deutlich kleiner geworden.

Besonders in wettbewerbsintensiven Märkten, aber nicht nur dort, ist Schnelligkeit heute der entscheidende Faktor:  Informationsbeschaffung, Datenanalyse und die entsprechende Reaktion – in Form von Produkten, Dienstleistungen oder unternehmerischen Entscheidungen – werden in immer kürzeren Zyklen verlangt und vom Markt belohnt.

Besonders deutlich zeigt sich das im Hochfrequenzhandel der Finanzbranche, wo sich Banken, Handels- und Investmenthäuser den Informationsvorsprung von einigen Millisekunden gegenüber der Konkurrenz zig Millionen Euro pro Jahr kosten lassen. Der Grund: Da heute nicht mehr allein die Rechenleis­tung, sondern auch die Leitungsstrecke zwischen zwei Rechnern ein limitierender Faktor bei der Schnelligkeit der Informationsverarbeitung ist, verdient beispielsweise die Deutsche Börse längst nicht mehr nur an den Transaktionsgebühren – sondern auch sehr gut am sogenannten Co-Location-Geschäft. Dabei mieten sich Banken und Handelshäuser mit ihren Servern direkt in einem der Rechenzentren der Deutschen Börse in Frankfurt am Main ein; das minimiert die Leitungsstrecke und garantiert eine schnellstmögliche Orderausführung.

Vergleichbare Muster finden sich aber auch in anderen Branchen, beispielsweise Telekommunikation, IT und sogar im Einzelhandel: Wer Kundenwünsche als erster antizipiert, macht das Geschäft – ausschließlich. Die Basis hierfür sind Big-Data-Anwendungen und Echtzeit-Analyse-Tools, die in der Lage sind, Muster im Kundenverhalten zu erkennen und unverzüglich auszuwerten. Auf Basis dieser Auswertungen können entsprechende Prognosen oder Entscheidungen getroffen werden. Der Wert solcher Echtzeit-Analyse-Tools zeigt sich auch in der Telekommunikationsbranche, vor allem im Mobilfunk. Hier kämpfen alle Marktteilnehmer mit ähnlichen Schwierigkeiten: Abwanderung, Nichterneuerung lukrativer Mehrjahresverträge und einer Sättigung des Marktes von ­nahe 100 Prozent. Der verschärfte Wettbewerb hat – vor allem in den USA – dazu geführt, dass Angebote immer spitzer und auf ­immer kleinere Kundensegmente zugeschnitten werden mit dem Ziel, möglichst jeden potenziellen Kunden zufriedenstellen zu können und möglichst jedes Ereignis (Weihnachten, Schulbeginn, Vatertag usw.) für spezifische Kampagnen und Angebote zu nutzen.

Diese Strategie führt allerdings auch zu einer dramatischen Zunahme der Zahl der Produkte und Kampagnen. Diese Vielzahl der Angebotsformen erfordert ein strategisches Performance-Management, um möglichst schnell zu wissen, welche Produkte angenommen werden und welche nicht. Um dabei möglichst alle Daten aus einer immer stärker fragmentierten Umwelt (Daten aus EDV- und Abrechnungssystemen, ERP und CRM, kanalspezifische Daten aus einer immer größeren Zahl von Kundenkontaktpunkten, Social Media usw.) berücksichtigen zu können, sind Echtzeit-Analyse-Tools unverzichtbar.

Nur so kann die Performance so überwacht werden, dass Muster und Trends rechtzeitig erkannt und zeitnah in die Entscheidungsfindung einbezogen werden können. Nur so können etwa Kampagnen, die nicht funktionieren, auch einmal abgesetzt werden, bevor sie allzu hohe Kosten verursachen. Nur so können Preisgestaltung oder Produktzuschnitt rechtzeitig neu justiert werden.

Schlagworte zum Thema:  Big Data, Analytics, Database, CRM, Online-Marketing, Digitalisierung, Social Media, Mobile Marketing

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