Den passenden Markenbotschafter müssen sich Unternehmen gut aussuchen. Sonst wird daraus ein Eigentor. Bild: Haufe Online Redaktion

Fußballstars haben jede Menge Fans und taugen schon allein deshalb als Markenbotschafter. Jedoch passt nicht jeder Kicker zu jeder Marke. Die Ergebnisse einer Yougov-Umfrage zeigen, worauf Unternehmen achten sollten.

77 Prozent der deutschen Fußball-Fans haben einen Lieblingsspieler. Am häufigsten werden Manuel Neuer (17 Prozent) und Thomas Müller (13 Prozent) genannt. Es folgen Mats Hummels (sechs Prozent), Toni Kroos (vier Prozent) und Cristiano Ronaldo (vier Prozent).

Allein ihrer Popularität wegen eignen sie sich jedoch nicht automatisch als Testimonial für jedes x-beliebige Unternehmen. Einzelne Fußballer werden von bestimmten Fangruppen tendenziell als unsympathisch wahrgenommen: Jeder zweite Befragte stuft mindestens einen der in der Studie abgefragten Kicker als unsympathisch ein. Gleichzeitig sind 60 Prozent der Ansicht, dass einzelne Stars ohnehin schon für zu viele verschiedene Produkte und Dienstleistungen werben.

Marke muss zum Image passen

Jedem Zweiten ist es wichtig, dass Sportler die Unternehmen, mit denen sie zusammenarbeiten, gezielt aussuchen. Wichtig ist, dass sie zum Image passen. Deshalb sollten Unternehmen zunächst die Bekanntheit ihres potenziellen Markenbotschafters ermitteln und abwägen, ob Engagements erfolgversprechend sind. Die bekanntesten Stars sind neben den bereits als beliebt genannten auch Mario Götze, Mesut Özil und Mario Gomez. Doch für Unternehmen kann es interessanter sein, mit aufstrebenden Talenten wie Timo Werner oder Leon Goretzka zusammen zu arbeiten. Grund: Sie bringen einiges an Entwicklungspotenzial mit und können bei frühzeitiger Bindung zu einem langfristigen Botschafter werden.

Schließlich sollten Unternehmen herausfinden, welche Stars aufgrund ihrer Persönlichkeit zur eigenen Marke passen könnten. Thomas Müller wird beispielsweise als besonders authentisch, teamorientiert und zuverlässig wahrgenommen. Timo Werner werden die Attribute dynamisch, erfolgreich und technisch stark zugeschrieben. Aus Sicht der Befragten kann es auch sinnvoll sein, wenn Fußballer mit Marken zusammenarbeiten, die gerade nicht im Fußball aktiv sind. Manuel Neuer können sich die Studienteilnehmer als Markenbotschafter der Sparkasse vorstellen, Marco Reuss würde zu Zalando passen und Jérôme Boateng zu Samsung.

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