01.02.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

"Für unsere Wahlkämpfe gilt in Zukunft: Mobile first!"

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Mobile first: Davon erhoffen sich die Grünen mehr Power für den Wahlkampf.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Parteien sind Marken, und im Wahlkampf geht es darum, die Marke so gut, wie es geht, zu platzieren. Die Grünen setzen auf einen Mix bei den Maßnahmen, von Briefwerbung über TV bis Haustürwahlkampf. Aber in Zukunft soll vor allem Mobile den Wahlerfolg bringen, sagt Wahlkampforganisator Robert Heinrich.

Die Bedeutung der digitalen Kommunikation steigt, darüber sind sich alle einig. Welche Bedeutung hat sie aber für politische Parteien und ihren Wahlkampf und wie wichtig sind die traditionellen Möglichkeiten? Darüber habe ich mit Robert Heinrich gesprochen, der bei der Partei Bündnis 90/ Die Grünen den nationalen und den Europawahlkampf leitet.

Man gewinnt einen Wahlkampf nicht einem einzelnen Instrument

Bevor wir zu den digitalen Möglichkeiten kommen, wollte ich wissen, welche Bedeutung die guten, alten Plakate haben. Dazu sagt Robert Heinrich: "Man gewinnt einen Wahlkampf nicht mit einem einzelnen Instrument. Entscheidend ist die Mischung aus überzeugender Botschaft, glaubwürdigem Personal und klugem Medienmix. Plakate sind da ein unverzichtbarer Bestandteil, denn sie machen auf die Wahl aufmerksam. Außerdem transportieren sie die Botschaft der Kampagne und das Image von Partei und Kandidaten im gesamten Straßenbild. Die Wahrnehmung findet übrigens vor allem unterbewusst statt. Die Parteien genießen außerdem das Privileg, für die Mediaplätze der Plakate nichts bezahlen müssen. Schon deshalb lassen wir uns diese Möglichkeit nicht entgehen."

Briefwerbung und Haustürwahlkampf

Neben dem Plakat gibt es noch andere traditionelle Möglichkeiten, mit denen man als Partei für sich werben kann. Dazu gehören auch die Optionen des TV, das immer noch reichweitenstark ist. Ich wollte wissen, wie wichtig das Fernsehen mit den Spots für den Wahlkampf ist. Dazu nochmals Robert Heinrich: "Wir entscheiden immer von Wahlkampf zu Wahlkampf, wie intensiv wir TV-Spots nutzen. Auch hier genießen Parteien das Privileg, eine geringe Anzahl von Werbespots kostenlos schalten zu können. Diese Option nutzen wir natürlich, auch wenn man damit keinen wirklich sinnvollen Werbedruck erzielen kann. Für die Entscheidung mehr Spots hinzuzukaufen, spricht die hohe Reichweite. Wir sehen hier aber auch immense Streuverluste. Wir müssen mit unserer Kampagne ja nicht alle Wahlberechtigten erreichen, sondern können uns auf unser Potenzial von üblicherweise 20 bis 30 Prozent konzentrieren.

Als besonders wichtig für einen Wahlkampf haben sich aber daneben auch der persönliche Brief und der Haustürwahlkampf erwiesen. Im Gegensatz zur täglichen E-Mail-Flut bleibt ein Brief eben etwas Besonderes. Der Haustürbesuch wiederum ist das stärkste Wahlkampfinstrument, weil dort Menschen mit Menschen sprechen. Allerdings ist Haustürwahlkampf ausgesprochen aufwendig."

Mobile first!

Kommen wir nun zu den digitalen Möglichkeiten. Wie wichtig sind die? "Die digitale Kommunikation hat mit Sicherheit massiv an Bedeutung gewonnen. Man muss hier zwei Bereiche unterscheiden: Zuerst reden wir über die Organisation des Wahlkampfs. Dieser ist heute ohne die digitalen Instrumente nicht mehr denkbar. Früher haben die Wahlkämpfer einmal im Monat ein kleines Paket mit Kampagnenmaterialien erhalten; heute haben wir einen E-Mail-Verteiler, ein Intranet und einen Online-Shop. Wir können unsere Parteibasis dadurch schneller, günstiger und besser informieren und mobilisieren. Auch für die Massenkommunikation wird online immer wichtiger. Allein über Facebook haben wir jedes Jahr zweistellige Millionenkontakte. Außerdem kann man die Botschaften online viel zielgerichteter an die Wählerin oder den Wähler bringen. Allerdings setzen uns unsere eigenen hohen Datenschutzstandards im Targeting auch Grenzen. Wenn wir einen Ausblick in die Zukunft wagen, so wird der mobile Bereich für uns wichtiger. Für die künftigen Wahlkämpfe gilt bei uns: Mobile first!"

Schlagworte zum Thema:  Mobile, Mobile Marketing, Direktmarketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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