26.09.2014 | Serie Kolumne Alles digital

Fauler Apfel: Markenfans zwischen Loyalität und Enttäuschung

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"Vielleicht ist es Zeit, einfach im Kopf umzudenken und in die digitale Zukunft zu blicken."
Bild: Mike Schnoor

Im Internet kursieren bereits Listen mit der jüngsten Reihe von größeren und kleineren Apple-Patzern. Trotz Verkaufsrekorden stellt sich die Frage: Ist es Zeit für etwas weniger Markenbindung? Unser Kolumnist Mike Schnoor hat dazu seine eigene Meinung.

Seit Urzeiten bekennen sich Markenfans mit brennender Leidenschaft zu ihrer Lieblingsmarke. Anstatt als einfache Konsumenten zwischen den unzähligen Marken zu leben, entwickeln sie ihre emotionale Verbundenheit zu einer besonderen Marke. So oft es geht und so viel wie nur möglich – rund ein Viertel der Deutschen sollen bekennende Markenfans sein. Als Markenbotschafter verbinden sie sich im Geiste mit dem Objekt ihrer Begierde. Das Interesse dieser Markenfans übersteigt dabei den simplen Kauf eines einzelnen Produkts, denn es mündet in eine allumfassende Treue gegenüber der Marke, die im besten Fall selbst über heftige Krisen hinweg von Bestand ist. Besonders hart wirkt die Markenkrise, wenn die eigenen Markenfans bei der Frage nach ihrer Loyalität sich von der Marke abwenden sollten. Denn die Erwartungshaltung der Markenfans überschattet sehr schnell die Rationalität, die einem Kaufimpuls originär zugrunde liegt. Im Fall von digitalen Endgeräten ufert diese Markenliebe in Einzelfällen sogar sehr weit aus.

Markenfans sind die besten Kunden und möchten nämlich diejenigen unter allen Konsumenten sein, die das neueste Produkt ihrer geliebten Marke besitzen. Insbesondere die Early Adopter unter ihnen zählen zu den ersten echten Nutzern von vor allem innovationsgetriebenen, technischen Produkten. Durch ihre intensive Produktnutzung werben sie faktisch für die Marke im ihrem alltäglichen Handeln - und genau dieser aktive Einsatz macht sie so wertvoll für den Fortbestand der Marke. Wie selbstverständlich verzeihen sie bei der Produkteinführung gerne kleine Schwächen, denn sie wünschen sich eine Weiterentwicklung des Produktes, um auf ein maximales Nutzungserlebnis hoffen zu dürfen.

Die jüngste Entwicklung am Markt für digitale Endgeräte zeigt hingegen, dass dieses Fangehabe in Form von First Movers und Early Adopters nicht von Vorteil ist: Das iPhone 6 ist endlich zu haben. Hurra! Aber man sollte nicht immer der Erste sein, der ein solches Smartphone sein Eigen nennen darf. Irgendwer muss natürlich immer die Finger um das Gerät schließen, es vorsichtig oder überhastet auspacken, ein flottes Unboxing-Video aufnehmen, das Gerät in den eigenen Händen halten und… kurz darauf in der Hosentasche verbiegen. Das tut weh, das schmerzt und lässt bittere Tränen weinen. Manches Herz der Markenfans wird tieftraurig langsamer schlagen. Bis zum Stillstand? Wer weiß, aber wer hunderte Euro für ein heißes Endgerät ausgibt, nur um herauszufinden, dass dieser digitale Möchtegernalleskönner, eine „Ei“-erlegende Wollmilchsau, offenbar nur so viel taugt wie ein weiches Butterbrot ohne Kruste, dem möchte man sein Beileid bekunden. Apropos Brot. Der gute alte C64, seines Zeichens charmant an einen Brotkasten erinnernd, kann zwar im Vergleich zu heutigen Smartphones nicht mithalten, aber er war wesentlich stabiler und diente manchen Zeitgenossen sogar als Türstopper. Warum ist das iPhone krumm? Wächst es wie die Banane in Richtung der Sonne aus der Hosentasche heraus?

Da braucht man sich auch nicht mehr wundern, wenn die Konkurrenz der Marke Apple sich über einen lustig macht. Nur zu Recht finden sich die Markenfans der Apple-Produkte, insbesondere des iPhones 6, jetzt im Zwiespalt zwischen Loyalität und purer Enttäuschung. Die sechste Version des iPhones im schnelllebigen Produktzyklus verlangt wieder einmal einen hohen monetären Einsatz der Markenfans. Vielleicht ist es Zeit einfach im Kopf umzudenken und in die digitale Zukunft zu blicken, die bereits heute zur Realität wird. Nicht umsonst gelten in vielen Science-Fiction-Filmen die „Androiden“ als Helfer der Menschheit – und nicht ein einfaches „Ei“.

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Marke, Marketing, Kundenbindung, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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