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Studie belegt Wirkung von Paid und Earned Content

Von Facebook zum Online-Shop: Paid und Earned Content soll's möglich machen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Für Einzelhändler scheinen sich Facebook-Anzeigen zu lohnen. Eine Studie von Comscore belegt, dass der Online-Händler Asos auf diesem Weg eine 130-prozentige Umsatzsteigerung erzielen konnte. Außerdem liefert sie Einblicke in die Wirksamkeit von Earned-Media-Kampagnen im sozialen Netzwerk.

Im Rahmen der Studie „The Power of Like Europe: How Social Marketing Works for Retail Brands” hat das Unternehmen die Ergebnisse der Social-Media-Maßnahmen von Asos, H&M, La Redoute, Topshop und Zara untersucht. Alle fünf Händler richten sich an eine relativ junge Zielgruppe. Die Studie, die auf Basis von Daten aus Comscore-Produkten erstellt wurde, zeigt auf, wie die Marken Facebook nutzen, um ihre Reichweiten zu erhöhen und Konsumenten zum Besuch ihrer Website oder des Online-Shops anzuregen.

Auch wenn die Studie in Zusammenarbeit mit Facebook durchgeführt wurde, liefert sie Einzelhändlern und Werbetreibenden Einblicke in die Einsatzmöglichkeiten von Social Media zu Marketingzwecken. Die Messung des Erfolgs von Paid und Earned Media biete Informationen, die Händlern dabei helfen könnten, Marketingmaßnahmen zu optimieren, so Mike Shaw, Director Marketing Solutions bei Comscore. 

Earned Content überzeugt

32 Prozent ihrer gesamten Facebook-Zeit verbringen Nutzer in Deutschland, Frankreich und Großbritannien auf der Homepage mit den eigenen Newsfeeds, wo auch der Großteil des gebrandeten Contents erscheint. Diese Werbebotschaften werden jedoch nur von Wenigen wahrgenommen und verfehlen deshalb die erwünschte Werbewirkung. Interessant wird es für Einzelhändler, wenn Fans mit ihrer Marke interagieren, also kommentieren, teilen oder liken. Im Fall der untersuchten Textilhändler verbreiten sich diese Inhalte an bis zu 44 Freunde. Auch wenn sich diese mit hoher Wahrscheinlichkeit in ihrer demografischen Struktur leicht vom Kern der Markenfans unterscheiden, sollten Händler die Gelegenheit zur Neukundengewinnung nutzen, so Shaw.

Beispiel H&M: Die deutsche Website wurde von 28,6 Prozent der Fans und 17,6 Prozent der Freunde von Fans aufgerufen. Im Vergleich dazu besuchten nur 6,1 Prozent aller deutschen Internetnutzer innerhalb eines Monats die Website des Händlers. Auch wenn die Affinität zur Marke in Deutschland allgemein recht hoch einzuschätzen ist, zeigt das Beispiel, dass Earned Media überzeugend wirken kann.

Auch Paid Content beeinflusst die Nutzer

Eine positive Wirkung von Paid Impressions will die Studie mit einem Beispiel aus Großbritannien beweisen: So konnte Asos mithilfe bezahlter Anzeigen das Kaufverhalten beeinflussen. Im Vergleich zu einer Kontrollgruppe, die die gleiche Affinität aufwies, wie die Testgruppe, konnte bei Nutzern mit Kampagnenkontakt innerhalb der nächsten vier Wochen eine Steigerung der Einkäufe auf der Asos-Website um 130 Prozent gemessen werden.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing, Marketing

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