20.09.2012 | Interview mit Klaus Eck

Facebook-Mitglieder wollen mit Menschen sprechen, nicht mit abstrakten Unternehmen

"Das konkrete Engagement der Fans ist wichtiger als ihre schiere Zahl", sagt PR-Experte Klaus Eck.
Bild: Klaus Eck

Unternehmen konkurrieren in Social Media miteinander um Fans und Follower. Je mehr, umso besser – so lautet die allgemeine Überzeugung. acquisa hat mit dem Kommunikationsberater Klaus Eck über die wahre Aussagekraft von Fanzahlen in Facebook gesprochen.

acquisa: Eine kürzlich erschienene Studie des Online-Portals Buzzfeed hat ergeben, dass die Zahl der Facebook-Fans keine Aussagekraft in Bezug auf den Traffic im sozialen Netzwerk hat. Anders ausgedrückt: Nutzer interessieren sich nicht unbedingt für ihre Likes. Was animiert sie dann zum Klick des Like-Buttons?
Klaus Eck: Die Zahl der Fans einer Facebook-Seite ist allenfalls ein Indiz für die Markenbekanntheit und für den Kommunikationserfolg. Viel wichtiger ist das konkrete Engagement der Fans auf einem Unternehmensauftritt. Allerdings ist selbst das mit Vorsicht zu genießen. Das hat Vodafone im Juli zu spüren bekommen: Rund 150.000 Likes bei 564.000 Fans für eine Kundenbeschwerde sprechen eine eindeutige Sprache. Facebook ist für viele Kunden ein Kommunikationskanal. 
Erst wenn ich auf den Like-Button drücke, kann ich mich mit anderen Kunden auf der Unternehmensplattform in den Kommentaren austauschen. Bilder erhalten zahlreiche Klicks. Provokation führt ebenfalls zum Klickerfolg. Das erinnert stark an die Rezepte von Boulevardmedien. Aber sind Fanzahlen schon alles? Entscheidend ist die Art der Interaktion und der passende Content. Letztlich wollen Facebook-Mitglieder mit anderen Menschen sprechen, nicht aber mit abstrakten Unternehmen. Deshalb ist ein gutes und aktives Community Management die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg in Social Media insgesamt - und eben auch auf Facebook. Social-Media-Manager können Anreize für die Diskussionen bieten, indem Sie immer wieder auf gute Geschichten setzen, die ihre Leser interessieren könnten.

acquisa: Wie können Unternehmen oder Marken es denn schaffen, das Interesse der Nutzer zu wecken beziehungsweise welche Inhalte kommen erfahrungsgemäß gut an?
Eck: Im Prinzip sollte eine Marke eine Vorstellung von ihrer Community haben, um diese mit adäquaten Inhalten versorgen zu können. Wer in den direkten Dialog mit seinen Fans geht, diesen ständig hochwertige Bilder und Texte darreicht, ist erfolgreicher als andere. Das ist eine Frage des Content-Konzeptes und des Storytellings. Social Media ist bei alledem immer personalintensiv und viel Arbeit.

acquisa: Woran erkennen Unternehmen, ob der Social-Media-Auftritt gelungen ist?
Eck: Wenn niemand auf die Facebook-Aktionen reagiert, diese keine Aufmerksamkeit und Klicks erzielen, ist das natürlich ein Indiz für den Misserfolg. Wer ganz niedrige Fanzahlen aufweist, ist dennoch nicht unbedingt erfolglos. Regionale Anbieter mit kleinen Facebook-Communities können sehr erfolgreich sein, wenn diese ihre Fans zu Handlungen und Klicks animieren. Als Messgrößen empfiehlt sich immer auch der daraus resultierende Geschäftserfolg und die entstehende Mundpropaganda - somit die Verbesserung der Online-Reputation. Je mehr Menschen sich positiv mit der Unternehmensmarke beschäftigen und diese nicht nur auf Facebook weiterempfehlen, desto besser.
acquisa: Welche Best-Practice-Beispiele fallen Ihnen ein? Welche Facebook-Auftritte sollte man sich unbedingt ansehen?
Eck: Es gibt zahlreiche Beispiele für gute Unternehmensangebote. Mir persönlich gefallen folgende am besten: Lufthansa – tolle Bilder, Geschichten und Service, Krones – Vorreiter im B2B-Umfeld, Bayer – ganzheitlicher Ansatz und UdL Digital – gutes Storytelling und Event-Charakter.

Schlagworte zum Thema:  Kundenbindung, Social Media, Online-Marketing

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