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Fanpages lohnen sich kaum

Um ihre Fans müssen sich Marken bemühen - online wie offline.
Bild: Haufe Online Redaktion

Ernüchternd ist das Ergebnis einer Studie der TH Deggendorf, die belegt: Facebook-Fanpages bringen nichts. Demnach würden sie weder signifikant Einfluss aufs Image nehmen, noch eigneten sie sich als Verkaufskanal. Das könnte jedoch weniger am Netzwerk als vielmehr an den Unternehmen liegen.

Nur sehr wenige Unternehmen schaffen es, vom Web 2.0 zu profitieren. Vielmehr lautet das Fazit einer aktuellen Studie der Technischen Hochschule Deggendorf (THD) "Facebook-Fanpages are dead!" Den Studienergebnissen zufolge verbessern sie weder das Unternehmensimage signifikant, noch eignen sie sich als Verkaufskanal. Demnach ändert nur ein Viertel der Befragten die Einstellung zu einer Marke nach einem Like, und nur ein geringer Prozentsatz ändert das Kaufverhalten.

Das liegt nach Ansicht der Studienautoren um Prof. Dr. Christian Zich jedoch nicht primär an Facebook selbst. Vielmehr würden es Marken und Unternehmen nicht schaffen, das Kaufverhalten in ihrem Sinne zu beeinflussen und das durchaus vorhandene Potenzial der Social Media auszuschöpfen.

Rabatte und Gewinnspiele kaum von Bedeutung

Zich untersuchte den kompletten Lebenszyklus eines "Fandaseins", vom ersten Interesse bis zur Aufkündigung der Freundschaft. Als "hochspannend" bezeichnet er, dass nur drei Prozent der Fans der Rabatte oder Gewinnspiele wegen Fans einer Marke geworden waren. Frühere Untersuchungen hatten diesen Wert mit bis zu 25 Prozent angegeben. Hauptgrund sei der aktuellen Untersuchung zufolge das echte Interesse. 37 Prozent der Fans gaben an, dass sie eine Fanpage liken, um Neuigkeiten und Informationen über die Marke zu erhalten. Knapp ein Viertel (23 Prozent) agiert sogar hoch emotional und sagt, ein Unternehmen, das sie als Fan unterstützen, müsse die "richtige Einstellung zum Leben" teilen.

Emotionen allein reichen zur Aktivierung nicht aus

Die positive Nachricht für Marketer: Denn emotionale Fans lassen sich durchaus aktivieren. Etwa 80 Prozent der Fans könnten potenzielle Multiplikatoren der Botschaften von Marken sein. Bislang tun sich Unternehmen jedoch schwer, Botschaften so zu vermitteln, dass sie wahrgenommen werden. Immerhin 76 Prozent der Befragten gaben an, sich Posts und Bilder anzusehen, aktivieren lassen sich Fans damit allein jedoch noch nicht. Nur 26 Prozent lassen sich dazu hinreißen, einen Like zu vergeben. Noch schlechter die Ergebnisse, wenn es ums Kommentieren und Teilen geht: Nur drei Prozent der Befragten lassen sich darauf ein.

Der Grund liegt für Prof. Zich auf der Hand: Die Motivation der Fans sei hoch, was bedeute, dass die Qualität der Posts Grund für die Inaktivität sein müsse. Die Mehrheit der Posts seien es einfach nicht Wert, geliked oder geteilt zu werden. Dies schlage sich auch in der Zufriedenheit der Fans nieder. Nur 30 Prozent sind „voll und ganz zufrieden“, 56 Prozent sehen ihre Erwartungen "meistens" erfüllt und 13 Prozent sehen ihre Erwartungen „überhaupt nicht“ erfüllt. In Summe seien dies beinahe 70 Prozent mehr oder weniger zufriedene Abonnenten, die über kurz oder lang die Seite potenziell bewusst liegen ließen.

Dies zeigen auch die Antworten auf die Gründe für die Kündigung einer Fanbeziehung: 34 Prozent finden die Posts uninteressant und 14 Prozent sogar schlecht. Ein deutliches Zeichen, dass Marketer es bislang nicht schaffen, das Potenzial einer Fanpage auszuschöpfen. 

Eine ausführliche Beschreibung der Studienergebnisse lesen Sie in acquisa 2/2015.


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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Social Media, Kundenbindung

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