20.03.2015 | eTail 2015

Einzelhandel diskutiert digitale Strategien

Die eTail 2015.
Bild: Karsten Zunke

Drei Tage, 64 Tagungen und 65 Referenten: Die Kongress-Serie eTail sorgte auch auf ihrer Berliner Veranstaltung für reichlich Gesprächsstoff und Anregungen. Vom 17. bis zum 19. März 2015 diskutierten die Branchenvertreter die zukünftigen Herausforderungen für den Online-Handel. Dabei wurde auch deutlich: Daten werden die Kundenansprache im E-Commerce grundlegend verändern.

Während sich der erste Veranstaltungstag dem Thema Mobil widmete, drehte sich der zweite Tag um das Thema Omni-Channel. Tag drei stand ganz im Zeichen von Big Data (Die Dos and Don‘ts bei der Marketing Automation) im E-Commerce. Hier zeigte sich: Der Branche geht es nicht darum, mit Big Data ein Schlagwort zu bedienen. Vielmehr steht das Kundenerlebnis im Fokus. Und Datenanalysen sind der Schlüssel dafür. Darüber waren sich die Teilnehmer einig.

 

Unternehmen sollten sich dabei die Frage stellen "Haben wir DIE Daten" und nicht "Haben wir irgendwelche Daten", betonte Lutz Finger, Direktor Datenwissenschaft und Datentechnologie bei LinkedIn in seinem Vortrag. Wie ein roter Faden zog sich diese Erkenntnis durch den Big-Data-Tag. Nur wenn Online-Händler die richtigen Fragen stellen, sind sie in der Lage die relevanten Daten herauszufiltern, um den potenziellen Kunden einen Mehrwert und eine echte Entscheidungshilfe zu bieten.

 

Mobile verändert E-Commerce

 

In welche Richtung die künftige Entwicklung verlaufen könnte, zeigt das Beispiel Zalando. Der Berliner Online-Händler wandelt sich gerade den klassischen Online-Shop zu einer Plattform, die Menschen mit Mode vernetzt.

Mithilfe der Foto-Suche können Nutzer in der Zalando-Smartphone-App beispielsweise Kleidungsstücke fotografieren, die sie auf der Straße sehen und die ihnen gefallen. Die App zeigt ihnen dann ähnlich aussehende Produkte aus dem Zalando-Produktangebot an. Auch die persönlichen Präferenzen spielen eine immer stärkere Rolle. Im Feed "Mein Zalando" können die Nutzer im eingeloggten Zustand Ihre Vorlieben für bestimmte Produkte eingeben. Empfehlungen werden ebenfalls immer wichtiger. Zudem wurde bei Zalando die "Mobile First"-Strategie ausgerufen. "Würden wir heute neu starten, würde Zalando anders aussehen. Dann wären wir noch konsequenter an Mobile orientiert", unterstrich  Dr. Christoph Luetke Schelhowe, Vizepräsident Kundenerlebnis bei Zalando, die enorme Bedeutung des mobilen Internets.

Mit den mobilen Endgeräten gewinnen auch weitere Entwicklungen an Bedeutung. So wies Alex Ciorapci, Senior Solutions Engineer bei Richrelevance in München, auf einen neuen Trend hin: Die personalisierte Sortierung von Angeboten. Die Lösung seines Unternehmens sortiere in Echtzeit die Suchtreffer und Angebote innerhalb eines Online-Shops neu. Wer Laufschuhe sucht, und die Marke Adidas der Marke Nike vorzieht, sieht ein Suchergebnis, bei dem zuerst Adidas-Schuhe gelistet werden. Ebenso werden dem Nike-Fan in den oberen Produkt-Empfehlungen insbesondere Nike-Schuhe eingeblendet. Noch nie war die Forderung nach relevanten Shopping-Informationen größer, als auf den mobilen Endgeräten mit ihren begrenzten Darstellungsflächen.

 

Segmentieren und Optimieren

 

Auf der Konferenz zeigte sich auch deutlich, wie vielfältig Daten in die Welt des Online-Handels eingreifen können. Sehr gute Einblicke vermittelte dafür der Technologieanbieter Demandware. Das Unternehmen bietet eine Cloud-Commerce-Lösung an und ist dadurch in der Lage, Daten von mehr als 1.100 Online-Shops zu aggregieren und für Shop-Optimierungen seiner Kunden heranzuziehen. Neben der angebotenen Technologie agiert man auch als Beratungspartner. Laut Gunnar Ulle, E-Commerce Strategist bei Demandware, komme es für Shop-Betreiber bei der Sammlung und Analyse von Daten vor allem darauf an, wichtige KPIs zu definieren, auf die relevanten Informationen zu achten und langfristige Trends anstatt von Momentaufnahmen zu berücksichtigen.

Nichtzuletzt wurde deutlich, dass die Segmentierung für das Thema Big Data eine Schlüssel-Rolle spielt. Mirko Caspar, Geschäftsführer des Berliner Online-Brillenhändlers Mr. Spex erläuterte in seinem Vortrag, wie man mit einer pragmatischen Segmentierung seine Marketingausgaben optimieren kann. Caspar plädierte für eine anlassbezogene Segmentierung, Schritt-für-Schritt.

Insgesamt war die Konferenz von Networking und Gesprächsrunden gekennzeichnet. So hatte der Veranstalter, die Worldwide Business Research aus London, selbst im Konferenzsaal neben den üblichen Stuhlreihen "Round Tables" aufgestellt. Sie sollten zu Diskussionen und Meinungsaustausch unter den Teilnehmern anregen.

Nach den Vorträgen konnten die Konferenzbesucher an interaktiven Sitzungen, Diskussionsgruppen, Round-Table-Gesprächen und Fallstudien-Vorstellungen teilnehmen. Eine wichtige Erkenntnis des Kongresses: Relevante Informationen werden im E-Commerce immer wichtiger - sowohl für die Nutzeransprache als auch für das Marketing. An Datenanalysen kommt kein Onlineshop-Betreiber mehr vorbei, wenn er seinen Kunden ein Einkaufserlebnis bieten möchte.

 

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Schlagworte zum Thema:  Einzelhandel, Digitales Marketing, Online-Marketing

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