25.01.2016 | Serie Kolumne Alles digital

Ephemeral Marketing: Können Marken von vergänglichem Content profitieren?

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Gerade bei aktiven Nutzern kann die Markenwahrnehmung mit Ephemeral Marketing gesteigert werden, meint Mike Schnoor.
Bild: Mike Schnoor

Eine Marketingkampagne sticht nur in wenigen Fällen aus der Masse hervor. Gerade im Digitalen konkurrieren unzählige Inhalte und ähnlich wirkende werbliche Botschaften miteinander. Wer seine Marke klug positionieren möchte, sollte das Marketing auf den Moment ausrichten. Das Zauberwort lautet Ephemeral Marketing. 

Ephemeral Marketing ist kein Hexenwerk und gewiss keine grundlegende Neuerung für die Kommunikationsbranche. Am Point of Sale wurden schon immer kurzweilige Promotions durchgeführt, in der digitalen Welt darf Social Media insgesamt als Vorstufe zu diesem neuen Hype verstanden werden.

Aufgrund der chronologischen Hierarchie taucht in vielen sozialen Netzwerken ein Inhalt bei den meisten Nutzern nur einmal in ihrer jeweiligen Timeline auf. Kurz, für einen Moment, kommen die Nutzer in den Genuss der Inhalte, sofern sie das Social Network aktiv nutzen. Zwar spülen Algorithmen bei Facebook die Inhalte durch das organische Sieb und auf Twitter sprudeln die Retweets einiger Nutzer einzelne Inhalte wieder in die Timeline der Follower-Community zurück. Der eigentliche Inhalt aber veraltet rapide und wird durch die Summe immer neuer Bilder, Videos und Statusmeldungen sehr schnell zu Grabe getragen. Den Weg für Ephemeral Marketing haben Facebook und Twitter durchaus geebnet, aber am Ende vergeht der Content und gerät in Vergessenheit.

Snapchat lebt von vergänglichem Content

Neue Player haben wiederum ganz eigene Services ins Leben gerufen, die sich dem vergänglichen Moment geradezu anbiedern. Rund 100 Millionen aktive Nutzer schauen täglich bei Snapchat rein. Innerhalb dieses App-Netzwerks geben sie ihren kommunikativen Bedürfnissen freien Lauf, weil ihre veröffentlichten Inhalte nach kurzer Zeit verschwinden. Die digitale Technologie entspricht dem Verständnis der Nutzer, dass ihre Inhalte nicht dauerhaft in einem allwissenden Internet gespeichert werden, sondern nur für den einen Moment zugänglich sind. Zumindest so lautet die Theorie, sofern kein Mitleser einen Screenshot oder eine Aufzeichnung des ursprünglich vergänglichen Inhalts anfertigt. 

Zusammenspiel zwischen Marke und Kunde

Ephemeral Marketing lädt neuerdings zum Zusammenspiel zwischen Marke und Kunde ein. Wer seine Zielgruppe im Alter von 13 bis 34 Jahren mit begeisternden Inhalten ansprechen möchte, sollte dies mit einer eigenen Markenpräsenz auf Snapchat anstreben, die sowohl einen Nutzerservice als auch Unterhaltung bietet. Ältere Nutzer konsumieren Snapchat-Inhalte durchaus, sie verwenden die App jedoch weniger aktiv als jüngere Zielgruppen. Gerade bei aktiven Nutzern kann die Markenwahrnehmung mit Ephemeral Marketing gesteigert werden, was sich gerade bei Produkteinführungen oder neuen Services positiv auf den Abverkauf auswirken kann. Als eine der weltweit bekanntesten Fastfood-Ketten hat McDonald’s das Prinzip von Snapchat eingesetzt, um einen neuen Hamburger in Szene zu setzen.

Fotos, Videos und möglichst viele Abonnenten helfen bei der kommunikativen Grundarbeit. Im Sinne von Content Marketing setzen Unternehmen daher meist auf kuratierte Inhalte, die ihre Markenfans konsumieren sollen. Wenn aber die Kommunikation auf den einzelnen Moment ausgelegt sein soll, bei dem ein kurzes Zeitfenster im Sinne von Ad-Hoc-Aktionismus gefragt ist, können vor allem Rabattaktionen und Treueprogramme für zusätzliche Kundschaft sorgen und deren Kaufkraft ankurbeln. Ein Markenaccount kann bei Snapchat seine Fans dazu auffordern, sich selbst mit den Produkten in einem Foto oder Video abzubilden und dieses an die Marke zurückzusenden. Als direkte Belohnung könnte die Marke mit einem Gutschein belohnen, der von dem Marken-Account an den jeweiligen Nutzer als Intensivierung eines Einkaufserlebnisses und zur Generierung von zusätzlichen Umsätzen zurückgesendet wird.

Wenn eine Kampagne dann in dem bewussten Moment einzuschlagen droht, zeigt sich das gewaltige Problem beim Ephemeral Marketing mit Snapchat. Hier hapert es gewaltig an der Auswertung: Die Nachrichten und Inhalte innerhalb der Snapchat-App lassen sich nicht detailliert evaluieren. Zwar werden Unternehmen über die Tatsache informiert, dass ihr jeweiliger Inhalt von Nutzern konsumiert wurde, jedoch lassen sich bei Snapchat wenig Rückschlüsse über Interaktionen mit dem Content finden. Wurde der Inhalt zwar betrachtet, aber folgte der Nutzer wirklich ohne Absprung bis zum Ende eines Videos?

Messbarkeit muss sein

In puncto Messbarkeit und Evaluation besitzt Twitter als Urgestein des Marketing für den Augenblick noch deutliche Vorteile. Analysen zu Engagements und zur Reichweite können anhand der API zu jedem Inhalt und zur eigenen Markenpräsenz durchgeführt werden. Die Effekte lassen sich zudem sehr klar nachverfolgen und für die Kampagnenarbeit auf einen ganz bestimmten Moment abstimmen.

Vor knapp einem Jahr nutzte Volvo die vielbeschworene Kraft des Moments für die Stärkung der eigenen Markenpräsenz aus. Anstatt auf einen teuren TV-Werbespot zum Super Bowl zu setzen, entschied sich die Marke auf eine rein auf Twitter basierende Hashtag-Kampagne. Wann immer ein Automobilhersteller während des Super Bowl seinen TV-Spot schaltete, sollten die Zuschauer auf Twitter mit dem Hashtag #VolvoContest mitteilen, warum sie einen brandneuen Volvo XC60 verdienen. Unter allen Teilnehmern wurden fünf neue Fahrzeuge verlost. Diese Aktion steigerte die gesamte Markenpräsenz des schwedischen Automobilkonzerns übrigens deutlich und sorgte für eine steigende Nachfrage und höhere Verkaufszahlen der Fahrzeuge in den Wochen danach.

Darum geht es: Echte Inhalte

Sollten Sie sich für ihren Produktvertrieb und im Marketing für Ephemeral Marketing entscheiden, beherzigen Sie bitte eines: Setzen Sie die Infrastruktur der Apps und Social Networks nur für die Kommunikation mit den Nutzern ein. Vertrauen Sie auf echte Inhalte, eine gute Portion an Unterhaltung und Information sowie das digitale Kundengespräch. Schalten Sie bitte keine banalen Anzeigen, Klickbait-Grafiken oder vom Fernsehen recycelte Werbespots, denn damit verdienen Marken heute keinen Blumenstrauß mehr – und gerade im Ephemeral Marketing haben rein werblich ausgerichtete Inhalte nichts zu suchen.

Marken können mittels Ephemeral Marketing die Nutzer begeistern, zusätzliche Kundenpotenziale erwecken und dem Wettbewerb eine kleine Nasenlänge voraus sein. Dafür brauchen Unternehmen eine gute Content-Strategie, ein redaktionelles Konzept und die Dialogfähigkeit im Umgang mit digital kommunizierenden Kunden. Selbst wenn Unternehmen diesen Reifegrad in ihrer Kommunikation noch nicht erreicht haben, sollten sie für den bestimmten Moment den richtigen Plan in der Tasche haben. Die Konkurrenz schläft bekanntlich nie.
 Autor:

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. In dieser Funktion sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb richtig positionieren. Seine Erfahrungen aus über 15 Jahren in der Digitalbranche teilt er regelmäßig in Gastbeiträgen für tonangebende Branchendienste und analysiert als Herausgeber von#DigiBuzz - Das Magazin für das Digital Business aktuelle Trends, neue Ideen und Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft. Folgen Sie @MikeSchnoor bei Twitter und lesen Sie sein Blog.

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Content, Marke, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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