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Employer Branding – Zeit für einen Neustart

Employer Branding bleibt nutzlos, wenn die Unternehmenskultur nicht stimmt. Und für die reichen ein paar Süßigkeiten nicht aus.
Bild: Project Photos GmbH & Co. KG

Vom Employer Branding ist die Rede, vom War for Talents, von der Arbeitgebermarke, wenn es gilt, dem Fach- und Führungskräftemangel zu begegnen. Die Unternehmen haben reagiert, stellen zunehmend Geld zur Verfügung, um sich im Kampf um qualifizierte Bewerber als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Mit dem Ergebnis sind einige zufrieden – viele jedoch nicht. Und das hat seine guten Gründe, meint unser Gastautor Volker Stürzebecher.

Die Phase der Ursachen-Forschung hat begonnen. Neue Fragen reihen sich an alte: Was machen andere besser? Haben sie die besseren Maßnahmen ergriffen? Welche? Sollten wir uns deutlicher vom Wettbewerb abheben? Vielleicht doch besser Gedanken machen, über welche Kanäle man speziell die jungen Leute anspricht? Wer Glück hat, erhält vielleicht richtige Antworten. Aber wer systematisch nach Lösungen suchen will, muss wohl auf einer anderen Ebene ansetzen.

Employer Branding: Enttäuschung manchmal programmiert

Employer-Branding-Strategien kratzen nicht selten an der Oberfläche, weil sie mit ähnlichen Fragen wie oben schnell aktionistische Fallen errichten und sich weniger am Unternehmen selbst, an dessen Eigenheiten und spezifischen Zielen ausrichten, sondern im Grunde eher an Einzelaspekten bzw. Einzelmaßnahmen oder auch an aktuellen Hypes, nach dem Motto "Wir müssen das jetzt (auch) machen". Damit werden Gemeinplätze in den Status von Unternehmenszielen erhoben – eine Anforderung, der sie nicht gerecht werden können.
Anders formuliert, und hier lässt der gute alte Management-Regelkreis grüßen: Strategien, die gleich mit der Suche nach (besseren) Maßnahmen und Kanälen starten, statt mit einer realistischen Analyse und einer unternehmensspezifischen Zielsetzung, versuchen, das sprichwörtliche Pferd vom Schwanz her aufzuzäumen.

"Gemeinplätze werden zu Unternehmenszielen erhoben."

Denn der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist ein Prozess. Es gilt nicht, in einer einmaligen Aktion über hippe Kanäle Personal zu suchen, sondern mittel- und langfristig die Mitarbeitergewinnung und damit letztlich die gesamte Identität und Effektivität des Unternehmens zu optimieren. Employer Branding ist, ebenso wie PR, Werbung und Marketing allgemein, sowohl fachliche Kommunikations- als auch strategische Management-Aufgabe. Das Unternehmen verfolgt damit eigene strategische Ziele. Es investiert Zeit und Geld. Und es positioniert sich sehr spezifisch in der Öffentlichkeit.

Schlagworte zum Thema:  Employer Branding, Unternehmenskultur, Arbeitgebermarke

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