01.12.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Eine Marke zu werden, bedingt einen kulturellen Wandel

Serienelemente
Popp Feinkost will einen Beitrag dazu leisten, dass die Familie wieder zusammenkommt und sich austauscht.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

In einem meiner letzten Beiträge habe ich ein Interview mit Alexander Schmolling geführt, der das Marketing bei Popp Feinkost leitet. Erzählt wurde seinerzeit, warum sich Popp von einer Handelsmarke zu einer wirklichen Herstellermarke entwickelt hat. Heute beleuchte ich das Wie.

Wenn man sich von außen eine solche Entwicklung anschaut, so sieht man meist nur, dass das Unternehmen nun mehr Geld für Werbung und Kommunikation ausgibt. Natürlich ist dies auch der erste oberflächliche Eindruck von den Aktivitäten bei Popp.

Aber einen solchen Prozess anzustoßen, heißt eben nicht nur, jetzt Werbung zu machen. Eine Marke zu werden, bedeutet auch, einen kulturellen Wandel innerhalb des Unternehmens und nach außen durchzusetzen. "Deswegen waren auch die vielen Workshops sinnvoll und notwendig, um die verschiedenen Menschen bei Popp frühzeitig ins Boot zu holen und zu begeistern. Nicht nur die Kollegen aus dem Marketing, sondern auch die Geschäftsführung und der Vertrieb wurden involviert." Das sagt Lars Kempin, der als Geschäftsführer der Agentur Blood Actvertising diesen Prozess begleitet hat. Er berichtet weiter: "Dass die Kampagnen mittlerweile abteilungsübergreifend von innen heraus geliebt und gelebt werden, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Dies zeigt sich zum Beispiel daran, dass die Mitarbeiter ihre Abendbrot-Tische fotografiert haben. Das Markenmanifest, das sich eben am Abendbrot-Tisch manifestiert, ist prominent im Empfangsbereich platziert. Auch bei den Employer-Branding-Maßnahmen nimmt das Abendessen eine zentrale Rolle ein. Es ist also für mich nicht nur Werbung, sondern dient auch der Identitätsstiftung und Bindung der Mitarbeiter."

Wandel: Marken beantworten die Frage nach dem Warum

Was bedeutet der kulturelle Wandel aber nun genau? "Gerade für die Generation Y, aber auch für viele Konsumenten ist die Sinnstiftung eines Unternehmens enorm wichtig. Sie wollen also wissen, warum sie bei Popp arbeiten und warum man diese Produkte kaufen soll. Der sinnstiftende Beitrag, den das Produkt und das Unternehmen leisten, ist jeweils gefragt. Nachvollziehbare Antworten entstehen aber nur, wenn man sich als Agentur mit einem Unternehmen grundsätzlich auseinandersetzen darf. Mit dem Why-How-What-Modell von Simon Sinek haben wir versucht herauszufinden, warum man Produkte von Popp Feinkost kaufen und warum man dort arbeiten soll."

Sinek geht bei seinem Why-How-What-Modell davon aus, dass alle Unternehmen sagen können, was sie produzieren. Schon weniger wissen, wie sie dies machen; was also ihr USP oder der unterscheidbare Wertbeitrag ist. Aber nur eine Minderheit kann sagen, warum sie tun, was sie tun. Damit ist nicht der Gewinn gemeint, der folgt immer aus der Begründung nach dem Why. Es ist vielmehr die Antwort auf die Frage, warum man jeden Morgen zur Arbeit geht. Die meisten Unternehmen beantworten diese Frage in der eben genannten Reihenfolge. Aber die erfolgreichen kehren die Richtung um und starten mit der Frage nach dem Warum. Nur wer diese Frage zuerst beantwortet und dann die anderen, wird nach dem Modell von Simon Sink erfolgreich. So macht man nicht nur tolle Produkte, sondern inspiriert die Menschen. Deswegen wollte Popp Feinkost einen Beitrag zum Abendessen leisten und dazu, dass die Familie wieder zusammen kommt und sich austauscht. Erst danach haben sich die Antworten zum Wie oder Was ergeben. Fragen wir also immer erst nach dem Warum.

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Marke, Werbung, Handel, Markenführung, Marken-PR, Digitalisierung

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