| E-Mail-Marketing

"Werbung ist weiter möglich"

Wer Opt-outs bei E-Mail-Marketing nicht schnell zur Hand hat, muss auf Werbung in E-Mails verzichten – sagt Rechtsanwalt Martin Schirmbacher.
Bild: Bernd Jaworek

Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass Werbung im E-Mail-Verkehr zwischen Kunde und Unternehmen verboten ist – wenn der Empfänger E-Mail-Werbung ausdrücklich widersprochen hat. Ist das das Ende für E-Mail-Marketing? Nein, meint Rechtsanwalt Martin Schirmbacher. Aber Opt-outs müssten gut dokumentiert und abrufbar sein, um unzulässige Werbung zu vermeiden.

Herr Schirmbacher, der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass Werbung in Eingangsbestätigungen rechtswidrig ist. Was bedeutet das konkret?
Vorsicht: Der BGH lediglich entschieden, dass ein Werbezusatz in einer Eingangsbestätigung per E-Mail unzulässig ist, wenn der Empfänger zuvor ausdrücklich erklärt hat, keine weitere Werbung halten zu wollen. Eine generelle Aussage darüber, ob Werbung in Autoresponder-Nachrichten zulässig ist, hat der BGH offenbar vermieden. Das wird überall geschrieben, stimmt aber nicht.
Der Kläger hat doch aber vor dem BGH Recht bekommen?
Richtig, allerdings haben die Karlsruher Richter nur auf die dritte E-Mail gestützt, die der Kläger erhalten hat. Diese Mail verletze ihn wegen der darin enthaltenen Werbung in seinen Persönlichkeitsrechten, eben weil er vorher ausdrücklich bekundet hat, keine weitere Werbung mehr bekommen zu wollen. Welche Gründe der BGH seiner Entscheidung zu Grunde legt, ist noch nicht bekannt. Hier muss man das vollständige Urteil abwarten.
Wieso hat der Kläger denn überhaupt drei Nachrichten erhalten?
Zunächst hatte er nachgefragt, ob eine Kündigung eingegangen ist, dann hat er sich über die vier Zeilen Werbung in der Antwort echauffiert und sich eine Woche später nach dem Sachstand erkundigt. Und jeweils die gleiche Nachricht mit der gleichen Werbung zurückbekommen.

Bedeutet das nicht dennoch das Aus für Werbung in automatischen E-Mails? Schließlich lässt sich ja vorher kaum prüfen, ob ein Werbewiderspruch des Empfängers vorliegt.
Das ist in der Tat ein Problem. Unternehmen müssten ihre internen Blacklist auch vor der Aussendung von Eingangsbestätigungen prüfen. Hat ein Kontakt – egal auf welchem Wege – einmal dem Erhalt von Werbung per E-Mail widersprochen, darf eine weitere Aussendung nicht erfolgen. Und solche Widersprüche müssten auch schnell beachtet werden. Wer das nicht kann oder will, muss wohl auf Werbung in Auto-Reply-Nachrichten verzichten.
Hat das Urteil weitere Konsequenzen, zum Beispiel auf die Up-Selling-Werbung in Transaktion-E-Mails?
Das kann man derzeit nicht sicher sagen, weil die begründete Entscheidung des BGH noch nicht vorliegt. Derzeit sieht es so aus, als hätten die Richter die Frage ausdrücklich offen gelassen. Dann mag man aus den Gründen eine Tendenz ablesen können. Wirklich entschieden ist damit aber nichts.

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Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Opt-in, Opt-out

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