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Disruption mal anders: Kill your agency

Das klassische Beziehungsmodell zwischen Agentur und Kunde hat ausgedient, meint Lukas-Pierre Bessis.
Bild: BPPA Bessis Pink Pony Advertising

"Das wollen wir verkaufen, macht mal eine schöne Kampagne!" Solche Aufträge von Unternehmen an Agenturen sind passé, meint der Berater Lukas-Pierre Bessis von BPPA Bessis Pink Pony Advertising und Autor des Buchs "Kill your agency". Was heute und vor allem gefragt ist: Eine echte kreative Zusammenarbeit. Denn mit der richtigen Technik könne jeder kreativ sein.  

In Ihrem Buch "Kill your agency" stellen Sie das Konzept der Creative Effectiveness vor. Was versteckt sich dahinter?
Dahinter steckt der Glaube, dass man Creative Effectiveness Ideen, also Ideen, die für ihre Kreativität und ihre Effektivität ausgezeichnet werden, mittels eines einzigartigen Prozesses beliebig oft entwickeln kann.

Jeder kann kreative Ideen entwickeln – mit der richtigen Technik. Aber auf welcher Basis? Anders gefragt: Welche Rolle spielen Daten über Kundenbedürfnisse und –verhalten für den Prozess?
Um kreative Ideen entwickeln zu können gibt es viele Techniken, die auch den meisten in der Kreativbranche bekannt sind. Damit Ideen gleichzeitig aber auch effektiv sind, sprich verkaufen, müssen sie für die Zielgruppe relevant werden. In meiner Methode spielen deshalb Techniken aus dem Neuromarketing, Daten, die Verhaltensweisen beschreiben und Informationen, die zu spannenden Erkenntnissen (insights) führen eine sehr große Rolle.

Kill your agency – sollen Unternehmen alles wieder insourcen? Oder geht es nur um ein besseres Briefing?
Ich bin davon überzeugt, dass das klassische Modell ausgedient hat. Und das gilt für beide Seiten. Ich propagiere einen kollaborativen Ansatz auf einer gemeinsamen Basis. Mit dem Creative Effectiveness Prozess können Kunde und Agentur gemeinsam relevante und mutige Ideen entwickeln, die echte Probleme lösen. Dank des Prozesses könnten sie auch Verbraucher einladen im Rahmen der Insightgewinnung mitzuarbeiten. Der Prozess gibt Sicherheit und wer wie daran arbeitet kann jeder selbst festlegen.

Noch mal zurück zu den Daten: Welche Rolle spielen Kreation und Kreativität eigentlich noch in einer Welt, in der theoretisch eine Segmentierung auf Einzelperson-Niveau möglich ist?
Eine sehr hohe! Die Segmentierung auf eins ist spitze und wird in naher Zukunft für jedes werbende Unternehmen möglich sein. Das Erkennen des relevanten Datensatzes und die kreativere Umsetzung dessen werden essentiell für den Erfolg sein. Kreatives Planning und kreative Umsetzung wird auch in Zukunft den Unterschied ausmachen.

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Schlagworte zum Thema:  Big Data, Kreativität, Marketing

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