27.07.2015 | Umfrage

Display-Werbung: Kreation schlägt Platzierung

Trotz Daten: Kreativität entscheidet über Erfolg.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die wichtigste Stellschraube für den Erfolg von Display-Werbung ist nach Meinung von Werbenden und Agenturen die Kreation. Erst dahinter folgen Content und die Platzierung. Nachgefragt hat der Dienstleister für digitales Marketing Undertone.

Laut Studie "Industry Pulse Survey: Consumer Attention in Digital“ glauben drei Viertel der Werbungtreibenden und Agenturen, dass ein ansprechendes Creative die wichtigste Stellschraube für den Erfolg von Display-Werbung ist. Für den User persönlichen und relevanten Content schätzen zwei Drittel als wichtig ein und für jeden Dritten scheint das Placement entscheidend.

Derzeit diskutiere die Branche ausgiebig über Data Management, Data Delivery und Audiences, sagt Jörg Schneider, Country Manager Germany bei Untertone. Die Bedeutung der Kreation werde dabei völlig außen vor gelassen. Seiner Erfahrung nach spielt jedoch die Kreation eine enorm wichtige Rolle, auch beim automatisierten Werbeeinkauf. Wenn es floppt, so seine Überzeugung, nutzt auch die beste Datenbank nichts.

Die Aufmerksamkeitsstärke von Werbeformaten beurteilen Werbungtreibende je nach Screen unterschiedlich. Geht es um den Desktop, halten vier von zehn Advertisern das Full-Page-Overlay für die beste Wahl, 19 Prozent setzen auf Native Ads, 18 Prozent auf Top-of-Page-Platzierungen. Anders auf Tablets: Hier sieht knapp ein Drittel Ads vorn, ein Viertel bevorzugt Full-Page-Overlays.

Standard-Display-Werbung scheint hingegen an Bedeutung zu verlieren. Für 2015 haben 35 Prozent der befragten Advertiser ihr Budget hierfür reduziert. Sie investieren vermehrt in Mobile (plus 76 Prozent), Video (plus 76 Prozent) und Native Advertising (plus 58 Prozent). Grund war für jeden Zweiten (54 Prozent) die bessere Performance.

Verschiedene KPIs nutzen Werbungtreibende zur Messung der User-Aufmerksamkeit. Für vier von zehn sind Post-Impression-Aktionen wie User-Aktivität und Conversions auf der Website wichtigste Indikatoren. Ein Drittel bevorzugt die Interaktionen des Users mit den Features im Werbemittel. Nur für einen von zehn Befragten ist Viewability der wichtigste Erfolgsindikator für Aufmerksamkeit. Schlusslicht ist die Click-through-Rate mit sieben Prozent.

Für die Studie wurden 571 Agenturen und 101 Werbende befragt.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Werbung, Marketing

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