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Data Driven Marketing: Spagat zwischen Personalisierung und Datenschutz

Wer sicher durch das Labyrinth der Daten navigiert, hat in Sachen Kundenbindung und Customer Experience die Nase vorn.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Produktgetriebenes Marketing ist nicht mehr zeitgemäß, soviel ist klar. Heute steht der Kunde mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt sämtlicher Interaktionen einer Marke. Auch das ist nichts Neues – in der Theorie. In der Praxis angekommen ist diese Maxime jedoch noch längst nicht überall. 

In der digitalisierten Wirtschaft dominiert das Leitbild des kundenzentrischen, analytischen Unternehmens. Verbraucher setzen heute immer häufiger voraus, dass sich Werbeansprachen an ihren persönlichen Bedürfnissen orientieren. Andererseits sind sie zunehmend für das Thema Privatsphäre und Datenschutz sensibilisiert. So hat eine aktuelle Studie von SAS ermittelt, dass sich in Deutschland 63 Prozent der Umfrageteilnehmer Sorgen machen, wie Unternehmen mit ihren persönlichen Daten umgehen. Die Anbieter stehen nun vor der Herausforderung, diesen Spagat zu meistern, um die Möglichkeiten der digitalen Transformation nutzen zu können. Aktuelle Projekterfahrungen zeigen, dass die Realität im Marketing (noch) nicht mit der technologischen Entwicklung Schritt hält.

Die Ära der Kundenzentrierung ist da – aber viele Unternehmen sind in Strategie und Struktur noch nicht darauf eingestellt

Heute bestimmt der Kunde selbst seinen Umgang mit einer Marke: Zwei Drittel der Interaktionen sind durch ihn ausgelöst, nur ein Drittel durch die Marketingabteilung beziehungsweise andere Unternehmensbereiche. Dazu gehört, dass er entscheidet, wann, wo und über welchen Kanal er Kontakt mit einem Anbieter aufnimmt, jederzeit Preise vergleichen oder sich über Produktbewertungen in Foren informieren kann. Kunden denken also nicht in Kanälen, sondern handeln nach ihren Bedürfnissen und bestimmen ihren Interaktionsbedarf selbst. Viele Unternehmen sind auf die neue Kundensouveränität, die einiges an Umdenken und Umstrukturieren erfordert, aber keineswegs eingestellt.

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Heute kommt es darauf an, die Kunden flexibler in die Kommunikationsprozesse einzubinden. Es geht nicht mehr allein um den schnellen Vertriebserfolg, sondern vor allem darum, Kunden über ein konsistentes Markenerlebnis dauerhaft zu binden. Verbraucher wollen als (mit)bestimmender Faktor ernst genommen werden und werden somit Teil der Markengeschichte.

Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, Analytics, Datenschutz

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