Die Unternehmen fahren in Sachen Marketing eher auf Sicht. Bild: Haufe Online Redaktion

Obwohl mehr als 40 Prozent der Marketingentscheider von einem Bedeutungsverlust der klassischen Werbung ausgehen, fließt prozentual noch immer das meiste Geld in diesen Kanal. Das geht aus der Famab-Research-Studie "Die Zukunft des Marketing" hervor.

Laut Studie rechnen 42,5 Prozent der befragten Marketingentscheider damit, dass die klassische Werbung in den kommenden zwei Jahren an Bedeutung verlieren wird. Lediglich 6,5 Prozent gehen von einem Bedeutungszuwachs aus.

Für die Online-Kommunikation erwarten hingegen mehr als 85 Prozent, dass sie wichtiger werden wird. Dass sie an Bedeutung verliert, glaubt praktisch niemand.

Für die sonstige nicht-klassische Werbung, die Live-Kommunikation sowie die PR gehen jeweils ein gutes Drittel der Befragten von einer zunehmenden Bedeutung aus. Vor einer negativen Prognose steht - neben der klassischen Werbung - das Sponsoring. Allerdings fällt diese moderat aus (Bedeutungsgewinn: gut zehn Prozent, Bedeutungsverlust: gut 20 Prozent).

Marketing: Budgets für Klassik sinken nur langsam

Allerdings spiegelt sich diese Einschätzung nur bedingt in der Verteilung der Kommunikationsetats wider: Auf die klassische Werbung entfiel im Jahr 2016 mit 29 Prozent weiterhin der größte Anteil. Auf Platz zwei rangiert mit 24 Prozent die Live-Kommunikation. Die Bedeutung der Online-Kommunikation ist um zehn Prozent gestiegen: In diesen Kanal flossen 20 Prozent des Kommunikationsetats. Die weiteren betrachteten Kanäle liegen ungefähr gleichauf zwischen acht und zehn Prozent.

Leichte Signale, dass der Kanalshift im Gange ist, gibt es aber: So soll das Onlinebudget im Jahr 2017 um annähernd 20 Prozent steigen, während in der Klassik mit einem Minus von rund fünf Prozent zu rechnen ist.

Durchgeführt wurde die Studie von der TU Chemnitz unter Leitung von Prof. Dr. Cornelia Zanger. Befragt wurden mehr als 470 Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten.

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Schlagworte zum Thema:  Marketing, Werbung, Online-Marketing, Mediaplanung, Digitalisierung

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