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Digitalisierung des POS: Was wollen Verbraucher – und was nicht?

Personalisierte Produktvorschläge auf dem Kassenbon? Lieber nicht.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Möglich ist heute vieles am Point of Sale: Das Scannen von Produkten ist schon fast ein alter Hut, personalisierte Produktvorschläge auf dem Kassenbon noch neu. Aber was kommt bei Verbrauchern an und was wirkt befremdlich? Richrelevance hat nachgefragt.

60 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre tragen ein Smartphone als ständigen Begleiter mit sich – auch in Ladengeschäften. Für den Handel ist die Verlockung deshalb groß, die Kunden mit personalisierten Diensten und Kundenbindungsmaßnahmen direkt am Point of Sale anzusprechen. Zu viel digitale Nähe kommt bei Verbrauchern jedoch gar nicht gut an, wie eine Befragung des Dienstleisters Richrelevance unter mehr als 1.000 Personen ergeben hat.

Hierbei wurden den Befragten verschiedene Szenarien präsentiert, die sie mit "gefällt mir“, "finde ich befremdlich“ oder "weiß nicht“ bewerten sollten. Demnach ist das Scannen von Produkten, um Bewertungen und Empfehlungen zu erhalten, bereits ein alter Hut und wird von der Mehrheit der Kunden gerne angenommen.

Händler sollten (noch) nicht zu weit gehen

Auch die Indoor-Navigation zum gesuchten Produkt empfinden viele als eine praktische Hilfe. Werden dann jedoch Rabatte am Regal zugespielt, reagieren schon deutlich mehr Verbraucher mit Skepsis. Gleiches gilt für den Service, die eigenen Online-Käufe drei Tage lang im Geschäft anholen zu können und in dieser Zeit noch weitere Produktvorschläge zu erhalten (Zustimmung: 40 Prozent). Dabei zeigt sich, dass ältere Befragte deutlich negativer reagieren als jüngere.

Wert auf Privatsphäre legen Kunden immer dann, wenn Umkleiden ins Spiel kommen. Abgelehnt wird deshalb die Öffnung freier Kabinen durch das Personal, je nach Standort. Auch zusätzliche Produktempfehlungen auf Displays in der Umkleidekabine werden als negativ empfunden, gleiches gilt für personalisierte Preise.

Als befremdlich empfinden die Studienteilnehmer personalisierte Produktvorschläge auf dem Kassenbon, die auf Basis früherer Einkäufe und des Surfverhaltens im Internet gegeben werden. Gleiches gilt für eine persönliche Willkommensnachricht auf dem Smartphone bei Betreten des Ladens und die namentliche Begrüßung des Verkaufspersonals via Gesichtserkennung.

Viele Services, die technisch durchaus machbar sind, kommen demzufolge bei Kunden nicht gut an. Zumindest nicht bei den Deutschen. In den USA und Großbritannien, wo die Studie ebenfalls durchgeführt wurde, sind Verbraucher bereits deutlich aufgeschlossener und haben weniger Bedenken bezüglich des Datenschutzes. Gleichzeitig gehen die Studienautoren jedoch davon aus, dass sich die Skepsis der deutschen Verbraucher legen wird, sobald ihnen die Mehrwerte des Trackings bewusst werden.

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Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, Handel, Mobile Marketing

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