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05.01.2015 | Serie Kolumne Alles digital

Digitales Marketing: Schluss mit der alten Werbelogik!

Serienelemente
Schluss mit digitalem Werbemüll, her mit wirklich durchdachten Kampagnen, fordert Mike Schnoor.
Bild: Mike Schnoor

Digital Advertising bildet ein wichtiges Standbein für den Marketingmix der gesamten Wirtschaft. Das gesamte Spektrum der digitalen Werbung besitzt bereits so viel Wrumms unter der Haube, dass kaum ein Marketingentscheider an ihr vorbei kommt. Das Geld fließt immer stärker in Online- und Mobile-Werbeformen für alle erdenklichen Dinge des Alltags: Immobilien, Billigflüge, Zeitungsabos, Stromanbieter und Mobilfunkverträge ... Aber der ganze Werbemüll für den Mainstream-Kunden und die endlose Flut an 08/15-Kampagnen haben ausgedient, meint unser Kolumnist Mike Schnoor. Marken brauchen jedoch eine gehörige Portion Mut, um aus der alten Werbelogik auszubrechen.

Die Online-Werbung nähert sich ihrem Zenit. Die meisten Marketingkampagnen in diesem Werbefeuerwerk haben nur gemein, dass sie die Kunden am Ende gar nicht mehr von Marken, Produkten und Dienstleistungen überzeugen, sondern in der aktuellen Form von Digital Advertising nur noch auf den Nerv gehen. Denn egal, ob Targeting, Re-Targeting, Real-Time-Bidding oder ganz profanes Zielgruppen-Clustering:  Die meisten Kunden werden die beworbenen Dinge niemals kaufen. Auch nicht beim dritten, fünften oder zwanzigsten Hinweis. Damenrasierer braucht in der Regel kein Mann. Ein Spontanurlaub bleibt für Eltern mit schulpflichtigen Kindern ein weit entfernter Traum. Und Winterreifen kauft der Verbraucher nur alle paar Jahre.

Werbliches Dauerfeuer hat wirklich ausgedient

Dafür werden Kunden dauerhaft mit Werbebotschaften zugedröhnt. Das Bombardement der Adserver mit ihren Werbeauslieferungen scheint nicht aufhören zu wollen. Wenn die digitale Werbemaschinerie auf Hochtouren läuft, erzeugen Video-Spots, Pop-ups und Pop-unders, Rectangles, Advertorials, Billboard Ads, Wallpapers, Interstitials, Ad Bundles, Skyscraper und eine ganze Reihe von Interactive Formaten ein Wechselbad der Gefühle. Teils unaufhörlich bewegt sich das halbe Browserfenster - was uns Nutzern da nicht alles ins Auge springen soll. Notfalls mit brachialer Gewalt und wider jeden guten Geschmack. Werbliche Höhenflüge im Dauertakt, die sich zuerst auf dezente Formate berufen, diese dann jedoch schnellstmöglich ins Auge springen lassen, sobald die Maus irgend eine Bewegung macht oder zufällig eine Interaktionsfläche streift.

Wenn der Nutzer in der Mausbewegung eine freie Fläche überfliegt, poppt es an allen Ecken, um die maximale Intensität eines Bildschirms schamlos auszunutzen. Den Standards zum Trotz wird nicht nur der Sound ohne Nachfrage aktiviert, selbst Videos werden automatisch über die Webseite gespielt. Den Werbern ist es offenbar auch ganz egal, ob der User seine Datenflatrate dahinsiechen sieht, wenn die Werbemaßnahme in vollem Umfang startet. Hinzu kommen bezahlte Content-Artikel, Keyword-Linkerkennung und Native Advertising. Oben drauf wird der Posteingang die ganze Zeit von Mailings, Newslettern und Transaktionsmails geradezu voll geballert. Die Nettowerbeinvestitionen in digitale Display Werbung werden erwartungsgemäß das Vorjahr übertreffen, denn die Werber werden nicht müde und ihre Investitionsbereitschaft in Digital Advertising ist ungebrochen. Vor allem durch das vorangegangene Weihnachtsgeschäft fallen Werbestatistik und Prognose für 2015 mit Sicherheit wieder positiv aus.

Marken müssen Kunden aufs Neue begeistern

Aber ganz ehrlich, liebe Marken, was macht Ihr eigentlich mit Eurem Geld? Der Marketingmix bleibt bei allen Bemühungen um die Aufmerksamkeit der Nutzer reichlich unausgegoren und wirkt sogar unreif, wenn das digitale Potenzial sich in Kampagnen nicht einmal entfalten kann. Denn noch immer werden Nutzer von Marken zuhauf mit diesen selbsternannten "Verbraucherinformationen" berieselt, anstatt sie augenblicklich zu begeistern. Wann kommt jedoch endlich der vielversprochene Moment der digitalen Werbung, bei dem wir nicht auf Zielgruppencluster reduziert, sondern explizit als Kunden mit individuellen Wünschen, Bedürfnissen und Interessen begeistert werden?

Marken müssen Mut aufbringen, damit sie ihre seit Jahren gelernten Rituale überdenken und sich näher am Kunden positionieren. Dafür dürfen Marken nicht mehr klassisches Werbemarketing betreiben, sondern sollten sich als Publisher für ihre Kunden und als Partner von Multiplikatoren verstehen. Den Kunden müssen sie nicht nur einen einzigartigen Service bieten, sondern sie in eine digitale Erlebniswelt einladen. Schließlich werden sie sich künftig nur mit guten Geschichten im Kampf um die Aufmerksamkeit durchsetzen können. Dabei bestimmt die Kernbotschaft der Markenaussage immer wieder die dauerhaft hochwertigen Inhalte, die von Marken entwickelt werden müssen. Die Markenpräsenz wird sich dafür kontinuierlich von klassischen Online-Werbemaßnahmen lösen müssen und den Mobile Screen erobern.

Time to say goodbye

Was heute als digitaler Alleskönner über zwanzig verschiedene Geräte und unzählige Nutzungsszenarien in der Hosentasche vereint, kann Marken gegenüber ihren Konkurrenten die wichtigen Wettbewerbsvorteile sichern. Schon heute dürfen wir Kunden uns über viele neue Konzepte und Strategien erfreuen, die unsere Aufmerksamkeit gemessen an unserem Mediennutzungsverhalten erwecken sollen. Smartphones und Tablets spielen eine zentrale Rolle im Alltag der Kunden. Der Ausbau einer Multi-Display-Strategie sollte daher mit Priorität verfolgt werden, um auf allen Screens die Marke mit dem besten personalisierten Inhalt zu inszenieren. Die Kunden werden es sehr schätzen, wenn sie aufrichtig und  authentisch angesprochen werden, denn sie sind kein williges Herdenvieh, das sich in homogenen Zielgruppen akkurat einteilen lässt. Mit der altbekannten Werbelogik klammern sich Marken an ihre bestehenden Claims, werden aber nicht die Herzen der Kunden erobern können.

Autor:

Mike Schnoor, Jahrgang 1979, ist Kommunikator, Autor, Berater und Impulsgeber für Digital Communication, Marketing, Public Relations und Social Media. Als Herausgeber von #DigiBuzz - Das Magazin für das Digital Business analysiert er aktuelle Trends, neue Ideen und Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft. Folgen Sie@MikeSchnoor bei Twitter und lesen Sie sein Blog.

Haufe Online-Redaktion ⁄

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