| Interview mit Ralf Scharnhorst

"Renaissance hochwertiger Umfelder"

"Ein gescheiterter Test bedeutet nicht, dass das gesamte Medium nicht funktioniert."
Bild: Haufe Online Redaktion

acquisa hat mit dem Media-Experten Ralf Scharnhorst, Inhaber von Scharnhorst Media in Hamburg, über aktuelle Entwicklungen und künftige Herausforderungen in der digitalen Mediaplanung gesprochen.

acquisa: Herr Scharnhorst, wenn ein Mittelständler seine Zielgruppe mit klassischen Werbemaßnahmen kaum erreicht und verstärkt auf Onlinewerbung setzen will: Wie sollte er seine Online-Media planen – welches Vorgehen würden Sie ihm raten?

Ralf Scharnhorst: Die Möglichkeiten, eine ganz spezielle Zielgruppe effizient zu erreichen, sind besser denn je. Mut und Entscheidungskraft zählen inzwischen mehr als große Budgets. Mittelständler haben da hierzulande Vorteile gegenüber Konzernen. Aber gerad weil die Möglichkeiten so vielfältig sind, gibt es keine Pauschalrezepte. Ein gescheiterter Test bedeutet nicht, dass das gesamte Medium nicht funktioniert. Bei Budgets von 5.000 bis 20.000 Euro kann es sich lohnen, die Hälfte in Strategiefindung, Beratung und einen strukturierten Aufbau der Kampagne zu stecken. Auch für Summen darüber gilt: Erst die Ziele definieren und die Messmethoden aufbauen. Ebenfalls wichtig: Systematisch testen statt probieren und unterschiedliche Meinungen diskutieren. Gerade weil der User Werbung nur in Sekundenbruchteilen wahrnimmt, muss in diesem Moment alles stimmen.

acquisa: Welche Relevanz hat das Werbeumfeld als Größe für die Online-Mediaplanung – heute und künftig?

Scharnhorst: Derzeit wird oft behauptet, der User und Daten über ihn wären das Wichtigste. Es macht aber weiterhin einen Unterschied, ob ich eine Onlinewerbung auf dem Sofa, in der U-Bahn oder am Schreibtisch sehe. Und Werbung auf Spiegel Online erreicht einen anderen Vertrauenstransfer als Werbung auf Studi-VZ. Daher sehe ich hochwertige Umfelder vor einer Renaissance. Das zeichnet sich übrigens auch im Trend vom anonymen Real-Time-Bidding hin zu Private Marketplaces ab.

acquisa: Worin sehen Sie die größte Herausforderung für die Online-Mediaplanung?

Scharnhorst: Alles, was in den nächsten Jahren den Markt bewegt, ist jetzt schon in Ansätzen vorhanden: die Automatisierung und Granularisierung durch Real-Time-Bidding. Dazu kommen Customer-Journey-Analysen und der Sprung des Computers vom Schreibtisch über die Hosentasche und das Handgelenk direkt in das Auge oder Hirn. Die Ablösung von Tastatur und Maus in der Kommunikation zwischen Mensch und Maschine durch Touchscreen, Gestensteuerung und Spracheingabe. Aber es wird Jahre dauern, bis alles Neue mit dem Bestehenden zusammenspielt und wir Erfahrung im Umgang damit gesammelt haben. Daher sehe ich die größte Herausforderung in der Entwicklung von Marketingstrategien und dem Ausbau des menschlichen Know-hows über den Einsatz der neuen Technologien.

Schlagworte zum Thema:  Mediaplanung, Online-Marketing, Marketing

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