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Mobile Werbung darf auffallen

Um nicht im Werbeallerlei unterzugehen, dürfen mobile Anzeigen gerne auffallen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Erzielt online oder mobil ausgespielte Werbung beim Betrachter die gleiche Reaktion? Die Studie Adeffects Digital 2013 von Tomorrow Focus Media hat die Formate hinsichtlich Werbeerinnerung, Wahrnehmung und Aktivierung miteinander vergleichen. Ergebnis: Im Mobile-Bereich überzeugen auffällige Formate.

Für online und mobile gilt gleichermaßen: Große Formate, die die gesamte Fläche des Bildschirms ausnutzen, erzielen beim Betrachter mehr Aufmerksamkeit. Rund 60 Prozent beider befragten Testgruppen erinnern sich demnach allgemein, Werbung gesehen zu haben. Werden ihnen die Werbemittel ein zweites Mal gezeigt, erkennen im Schnitt mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer die mobilen Formate wieder. Bei den Online-Formaten sind es mit 37,7 Prozent deutlich weniger. Ebenso wie bei der allgemeinen Werbeerinnerung, überzeugen auch bei der gestützten Abfrage vor allem die großflächigen Werbemittel: Knapp 70 Prozent der Befragten erkennen das Mobile Interstitial wieder, großformatige mobile Billboard- und Banderole-Formate erzielen mit über 50 Prozent ebenso überdurchschnittliche Recognition-Werte. Am ehesten erinnern sich die Befragten an Banderole Ads und Interstitials mit je über 65 Prozent. Pre-Roll-Ads erzielen hingegen nur einen Wiedererkennungswert von 43,2 Prozent.

Sieger bei der Markenerkennung: Billboard und Interstitial

Wurden die Studienteilnehmer danach gefragt, welche Marke oder welches Produkt beworben wurde, punkteten sowohl online wie mobile das Billboard und das Interstitial. Besonders gut zur Geltung kommen Marken und Produkte bei großflächigen Werbeformaten. Bei der Markenerinnerung schneiden das mobile Billboard mit 73,2 Prozent und das Mobile Interstitial mit 67,8 Prozent sogar noch besser ab, als die entsprechenden Online-Formate.

Ob klein und dezent oder doch eher groß und zentral die Aufmerksamkeit der Betrachter erzeugt, hängt vom Endgerät ab. Bei den Online-Werbeformaten gefallen kleinere Werbeplatzierungen besser, die sich dezent in die Seite einfügen. Neben dem Medium Rectangle (54,8 Prozent) und dem Half Page Ad (53,8 Prozent) gefällt den Befragten auch das Floor Ad (46 Prozent), das sich vom unteren Rand der Seite nach oben erweitert. Anders bei mobilen Endgeräten: Hier kommen Billboard und Interstitial besonders gut an (jeweils über 57 Prozent). Insgesamt werden Online- und Mobile-Werbung von über 60 Prozent als sympathisch empfunden, mit etwa drei Prozent Vorsprung der mobilen Formate. Auch hier erreichen Interstitial (73,3 Prozent) und Billboard (65,4 Prozent) die höchsten Sympathiewerte. Bei Online-Formaten gewinnt das Pre-Roll-Video mit 72 Prozent.

Bei der Originalität gewinnen Online-Formate. Sie werden im Schnitt um rund drei Prozentpunkte origineller Wahrgenommen als die mobile Werbevariante. Die Akzeptanz ist bei allen untersuchten Werbemitteln hoch, wobei die mobilen Formate mit 70 Prozent gegenüber online mit 60 Prozent noch besser abschneiden.

Beliebte Formate aktivieren erwartungsgemäß am stärksten. Das Interesse, mehr über das beworbene Produkt zu erfahren, wird bei 42,9 Prozent der Befragten besonders beim mobilen Interstitial geweckt. Online animiert das Half Page Ad (36,6 Prozent) hingegen am besten zur weiteren Recherche. Die Durchschnittswerte liegen online bei 30,1, mobile bei 31,9 Prozent.

Für die Studie Adeffects Digital 2013 wurden mehr als 1.700 Personen zur Wirkung von acht Online- und sechs Mobile-Werbeformaten befragt.

Schlagworte zum Thema:  Mobile Marketing, Online-Marketing, Werbung

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