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Diese Modemarken dominieren das Social Web

Unternehmen, die es schaffen, Kunden in den Social Media zu begeistern, werden dies auch am Point of Sale positiv bemerken.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Wenige Anbieter und Luxuslabels machen vor, wie Social-Media-Marketing von Modemarken funktioniert. Eine Studie von A.T. Kearney hat ergeben, dass es nur einigen globalen Marken gelingt, eine intensive Kommunikation zu initiieren. Dazu gehören Nike, Dior und Desigual.

Anhand von Reichweite, Intensität und Interaktion haben die Berater von A.T. Kearney die Kommunikationsstrategien internationaler Modemarken in den Social Media untersucht. Demnach sind wenige Fashion-Labels in allen drei Dimensionen erfolgreich. Während Massenmarken vorwiegend auf Facebook in den Bereichen Reichweite und Intensität punkten, gelingt es Luxuslabels wie Louis Vuitton und Chanel einen besonders hohen Interaktionsgrad mit den Usern zu erreichen.

Es gebe einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Anzahl der Facebook-Fans und der Kommunikation, die Marken initiieren, erklärt Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney. Das sei zwar nicht anders zu erwarten, dennoch zeigt er sich überrascht, dass dies nur wenigen globalen Modeunternehmen über alle sozialen Medien hinweg gleichermaßen gut gelingt. Lediglich Nike, Dior und Desigual gelinge eine wirklich intensive Kommunikation mit den Fans. Andere Labels täten sich hingegen schwer. Auf Instagram punkten Nike und Chanel in allen drei untersuchten Dimensionen.

Social-Media-Strategie muss differenzieren

Andreas Liedtke, Digital Expert für den Bereich Fashion, empfiehlt Unternehmen deswegen eine differenzierte Social-Media-Strategie, die sich an der Bedeutung des Mediums für die Zielgruppe orientiert. Ein gutes Beispiel sei das spanische Label Desigual, das Facebook als wichtige Schnittstelle zur Zielgruppe gebraucht, während Instagram Bildwelten abdeckt und der Kundenservice über Twitter abgedeckt wird.

Insgesamt falle auf, dass die sozialen Medien von wenigen, meist globalen Marken dominiert werden. Diese verfolgen ein klares Ziel: höhere Umsätze und die Stärkung der eigenen Marke. Wer beispielsweise Facebook als Absatzkanal nutzt, dem empfiehlt Liedtke häufige (etwa drei Mal täglich), kurze (ca. 100 Zeichen) und leicht lesbare Produktbeispiele und Informationen zu posten. Wichtig sei auch ein direkter Link zum Online-Shop oder ein Buy-Button.

Stehe dagegen die Marke im Vordergrund, sei ein hochwertiger Mix aus exklusiven Produktinformationen, emotionalen Bildern und Videos sinnvoll. Plattformen wie der Foto- und Video-Dienst Instagram eigneten sich besonders gut, um eine spezielle Ästhetik und den dazugehörigen Lifestyle zu inszenieren.

Der Erfolg von Nike auf Instagram gehe klar auf das Konto einer solchen maßgeschneiderten Strategie, erklärt Warschun. Das Unternehmen bilde seine Community über Kanäle wie Nikephotoid aktiv ein, sei in ständigem Kontakt mit den Usern und vermittle einen unverwechselbaren Stil rund um die Themen Gesundheit, Fitness und Erfolg. Schließlich würde es keiner anderen Marke so gut gelingen, ihre Kunden mit Bildern zu begeistern.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Social Media, Markenführung, Marke, Handel

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