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Dachte man vor wenigen Jahren noch, E-Mail-Marketing sei zum Sterben verurteilt, sind Newsletter heute mehr denn je das Rückgrat einer profitablen Digital-Marketing-Strategie. Doch Newsletter gibt es viele. Wir verraten die wichtigsten E-Mail-Marketing-KPIs und wie sie gemessen werden.

E-Mail-Marketing lohnt sich. Nicht nur jetzt, sondern auch in der Zukunft. Newsletter in der ein oder anderen Art werden uns noch eine ganze Weile erhalten bleiben. Allein die potenzielle Empfängerzahl wächst unaufhaltsam weiter. Laut dem Radicati 2016 Email StatisticsReport werden 2020 drei Milliarden Menschen E-Mails empfangen.

Etwa die Hälfte aller E-Mails wird heute auf Mobilgeräten gelesen. Der Newsletter ist also ein sehr mobiler Kanal. Nicht zuletzt ist E-Mail-Marketing einer der effektivsten digitalen Marketingkanäle überhaupt. Laut CampaignMonitor werden für jeden investierten Euro 44 Euro erwirtschaftet. Dieser gigantische Return on Investment weckt natürlich Begehrlichkeiten.

Allgemeines zu E-Mail-Marketing-KPIs

Grundlegend unterscheidet man bei den E-Mail-Marketing-KPIs zwischen OnMail-KPIs und OffMail-KPIs. Die Begriffe sind mehr oder weniger selbsterklärend. OnMail-KPIs messen alles, was nur mit dem Newsletter selbst zu tun hat und sich durch die Interaktion mit der entsprechenden Mail errechnen lässt. Darunter fällt zum Beispiel die Öffnungsrate, die Zahl der Abbestellungen usw. Diese Zahlen errechnen Newsletter-Systeme für gewöhnlich automatisch.

Die OffMail-KPIs gehen einen Schritt weiter. Darunter fallen alle Zahlen, die ihren Ausgangspunkt im Newsletter haben, aber einen anderen Endpunkt haben. Wenn etwa errechnet werden will, wie viele Newsletter-Abonnenten auf einer Website etwas gekauft haben, ist der Ausgangspunkt zwar der Newsletter, der letzte Punkt aber eine Website. Ähnliches gilt etwa für die Besuchszeit oder Social-Media-Zahlen. Die Errechnung wird in der Regel durch Drittanbieter-Tools wie etwa Google Analytics übernommen.

Wie sich E-Mail-Marketing-Analyse lohnt

Natürlich sind die folgenden Kennzahlen nicht die einzig relevanten KPIs für E-Mail-Marketing-Kampagnen. Wichtig ist eine Auswahl zu treffen, die für die eigentliche Zielsetzung relevant ist. Sie wollen hauptsächlich messen, ob sich Ihr Newsletter finanziell lohnt? Dann sind sicherlich die Conversion Rate und der ROI interessant. Wenn es um Engagement geht, dann liegen sicherlich die Click-Through-Rate und die Open Rate vorne. Und das Wachstum Ihrer Abonnenten halten Sie am besten mit der List-Growth-Rate im Auge.

Wie bei jeder Analytics-Frage handelt es sich auch beim Thema Newsletter nicht um eine einmalige Angelegenheit. Die folgenden E-Mail-Marketing-KPIs sind nur dann effektiv, wenn eine Entwicklung nachgezeichnet werden kann – positiv oder negativ –, damit eine Aussagekraft erreicht werden kann. Wie verändern sich die Werte, wenn Sie beispielsweise die Betreffzeile ändern? Die Möglichkeiten hier sind in den letzten Jahren gestiegen. So können Sie zum Beispiel durch A/B-Tests die beste Variante enttarnen und das Wissen für zukünftige Kampagnen nutzen. Die E-Mail-Marketing-Analyse ist also nur dann lohnenswert, wenn Sie über einen längeren Zeitraum bereit sind, nicht nur die entsprechenden Daten zu erheben, sondern aus den Ergebnissen auch To-Dos abzuleiten.

Die acht wichtigsten E-Mail-Marketing KPIs

Click-Through-Rate (CTR)

Definition: Die Click-Through-Rate ist die prozentuale Zahl der E-Mail-Empfänger, die auf mindestens einen Link in einer E-Mail geklickt hat.

Formel: Gesamtzahl der Klicks / Gesamtzahl verschickter E-Mails * 100

Beispiel: 80 Klicks / 2000 verschickte E-Mails * 100 = 4 Prozent CTR

 

Durchschnittliche Werte

  • Mailchimp: 2,62 Prozent (andere Messung)
  • Constantcontact: 7,54 Prozent
  • Smartinsights: 4,19 Prozent

Die Click-Through-Rate ist der Klassiker unter den E-Mail-Marketing KPIs. Wie viel Prozent der Empfänger haben mit der E-Mail interagiert? Dafür ist die CTR eine gute Messgröße.

In letzter Zeit wird die CTR aber immer mehr von der CTOR verdrängt. Die CTOR (Click-To-Open-Rate) geht als Ausgangspunkt nicht von den gesamten Empfänger der E-Mail aus, sondern nur von denen, die die E-Mail geöffnet haben. Die CTOR gibt also an, wie viel Prozent der Nutzer, die die E-Mail tatsächlich gesehen (also geöffnet haben) auf mindestens einen Link geklickt haben. Beide Werte sind auf ihre eigene Weise wichtig und unterscheiden sich mehr, als auf den ersten Blick sichtbar ist.

Open Rate (OR)

Definition: Die Open Rate sagt aus, wie viel Prozent der verschickten E-Mails tatsächlich von Empfängern geöffnet wurden.

Formel: Gesamtzahl geöffneter E-Mails / Gesamtzahl verschickter E-Mails * 100

Beispiel: 550 geöffnete E-Mails / 2000 verschickte E-Mails * 100= 27,5 Prozent OR

 

Durchschnittliche Werte

  • Mailchimp: 21,8 Prozent
  • Constantcontact: 16,63 Prozent
  • Smartinsights: 24,79 Prozent

Die Open Rate ist eine gern genommene Kennzahl. Sie gewährt einen schnellen Blick darauf, wie viele Menschen tatsächlich den Newsletter öffnen. Die Aussagekraft kann vielfältig sein. Entweder die Empfänger wollen den Newsletter gar nicht, die Betreffzeile ist schlecht formuliert oder eine große Zahl der Mails landet im Spamordner. Manchmal werden bei der Berechnung auch noch die nicht ankommenden E-Mails („Bounces“) herausgerechnet.

Conversion Rate (CR)

Definition: Mit der Conversion Rate kann bestimmt werden, in wie viel Prozent der Fälle eine gewünschte Aktion (z.B. Download, Kauf etc.) durchgeführt wurde.

Formel: Gesamtzahl durchgeführter Aktionen / Gesamtzahl verschickter E-Mails * 100

Beispiel: 95 Downloads / 2000 verschickte E-Mails * 100 = 4,75 Prozent CR

 

Wie auch in anderen Branchen ist die Conversion Rate eine sehr beliebte Zahl für die Erfolgsmessung. Sie ist wesentlich einfacher zu berechnen als beispielsweise der Return on Investment und gehört zu den OffMail-KPIs.

Bounce Rate (BR)

Definition: Die Prozentzahl der E-Mail-Empfänger, an die der Newsletter nicht zugestellt werden konnte.

Formel: Gesamtzahl Hard Bounce E-Mails + Soft Bounce E-Mails  / Gesamtzahl verschickter E-Mails * 100

Beispiel: 5 Hard Bounce E-Mails + 20 Soft Bounce E-Mails  / 2000 verschickte E-Mails * 100 = 1,25 Prozent BR

 

Durchschnittliche Werte

  • Mailchimp: 0,64 Prozent (Soft Bounce)
  • Mailchimp: 0,53 Prozent (Hard Bounce)

Es gibt zwei verschiedene Arten von „Bounces“.

Der Soft Bounce ist ein temporäres Problem beim Empfänger, etwa ausgelöst durch eine volle Mailbox oder ein Serverproblem. Daraus resultierend konnte die E-Mail nicht zugestellt werden. Es besteht aber die Chance, dass die E-Mail beim nächsten Versuch zugestellt werden kann.

Bei einem Hard Bounce handelt es sich um ein gravierendes Problem, etwa um einen geschlossenen E-Mail-Account. In diesem Fall besteht auch für die Zukunft keine Hoffnung. Hard Bounces sollten direkt aus der Empfängerliste entfernt werden.

List-Growth-Rate

Definition: Der Prozentsatz, indem die Gesamtzahl der Newsletter-Abonnenten zunimmt.

Formel: ((Zahl der Neuanmeldungen - Zahl der Abmeldungen + Beschwerden) / Zahl der Empfänger) * 100

Beispiel: ((75 Neuanmeldungen - 15 Abmeldungen) / 2000 Empfänger) * 100 = 3 Prozent List-Growth-Rate

 

Das Wachstum der Abonnentenzahlen in einer kompakten Zahl bestimmen? Dafür nimmt man für gewöhnlich die List-Growth-Rate, da sie auch die Newsletter-Abbestellungen heran zieht.

Gesamt ROI

Definition: Der gesamte Gewinn in Prozent (ROI; Return on Investment) einer E-Mail-Kampagne.

Beispielformel: ((Zusätzlicher Verkäufe in Euro durch Newsletter - Kosten in Euro für Newsletter) / Kosten in Euro für Newsletter) * 100

Beispiel: ((500 Euro zusätzlicher Verkäufe durch Newsletter –125 Euro Kosten für Newsletter) / 125 Euro Kosten für Newsletter) * 100 = 300 Prozent Return on Investment

 

In jeder Marketingdisziplin gibt es ihn, den ROI (Return on Investment). Nicht immer einfach zu berechnen, ist er für eine rein monetäre Sicht die aussagekräftigste Zahl für den Erfolg. Nicht vergessen werden sollte aber, dass es noch mehr positive Effekte einer E-Mail-Marketing-Kampagne geben kann. Deswegen sollte auch der ROI nie als alleinige E-Mail-Marketing-KPI herhalten

Unsubscribe Rate (UR)

Definition: Die Unsubscribe Rate drückt aus, wie viel Prozent der Empfänger eines Newsletters sich abgemeldet haben.

Formel: Gesamtzahl Abmeldungen / Gesamtzahl verschickter E-Mails * 100

Beispiel: 5 Abmeldungen / 2000 verschickte E-Mails * 100 = 0,25 % UR

 

Durchschnittliche Werte

  • Mailchimp: 0,28 Prozent
  • Constantcontact: 0,18  Prozent
  • Smartinsights: 0,49 Prozent

In letzter Zeit durch die List-Growth-Rate verdrängt, ist die Unsubscribe Rate trotzdem immer noch eine beliebte Messzahl, um Probleme eines Newsletters frühzeitig zu erkennen. Steigt die Zahl auf über ein Prozent (bei einer aussagekräftigen Zahl an Abonnenten), sollte man sich auf Ursachenforschung begeben. Allerdings gilt auch: Eine gewisse Zahl an Abmeldungen gibt es immer und ist völlig natürlich.

Durchschnittliche Besuchszeit (Time On Site)

Definition: Die Besuchszeit, die E-Mail-Empfänger durch den Newsletter im Schnitt auf einer Website verbringen.

Formel: Besuchszeit der Website durch E-Mail-Empfänger / Gesamtzahl der E-Mail-Website-Besucher

Beispiel: 8500 Sekunden Besuchszeit durch E-Mail-Empfänger/ 100 Besucher durch E-Mail-Newsletter = 85 Sekunden Besuchszeit pro Besucher

 

Wie verhalten sich Website-Besucher, die durch den Newsletter auf die Seite gelockt werden? Sind sie nach wenigen Sekunden weg oder halten sie sich im Schnitt mindestens eine Minute auf der Seite auf? Gerade Content-Seiten sollten diese Kennzahl definitiv in ihr E-Mail-Marketing-Reporting aufnehmen. Die Besuchszeit ist auch im Vergleich mit anderen Kanälen (wie zum Beispiel dem Suchmaschinenkanal) interessant.

Übrigens: Die am häufigsten gemessene E-Mail-Marketing-KPI ist die Click-Through-Rate (70 Prozent), gefolgt von der Conversion Rate (60 Prozent) und der Open Rate (56 Prozent) (Quelle).

 

Weitere Quellen

Mailchimp

Smartinsights

Constantcontact

Schlagworte zum Thema:  Newsletter, E-Mail-Marketing, E-Mail, Analytics, Reporting, KPI (Key Performance Indicator)

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