22.03.2016 | Serie The Future of Marketing

Abo-Commerce: Sieht nur einfach aus

Serienelemente
Die Kochbox im Abo: Für Hello Fresh wirbt jetzt sogar Jamie Oliver.
Bild: Hello Fresh

Abonnements gelten nicht gerade als sexy. Dennoch versuchen eine ganze Reihe von Onlinehändlern, mit Abo-Commerce zu reüssieren. Wir beleuchten die verschiedenen Ansätze und zeigen die Vor- und Nachteile des Modells auf.

Abonnements kennt man vor allem aus dem Bereich der Printmedien. Doch mittlerweile ist die Idee in den USA und auch in Deutschland auf den Versandhandel übertragen worden. Eigentlich handelt es sich also um ein altes Modell. Wie aktuell – und schwer zum Erfolg zu führen – dieses Modell ist, zeigen die Entwicklungen im sogenannten Abo-Commerce. Unter Abo-Commerce versteht man ein Geschäftsmodell, bei dem Produkte, und hier vor allem Gebrauchsgüter, regelmäßig gegen eine Abo-Gebühr an die Kunden verschickt werden, weil dort genauso regelmäßig ein Bedarf besteht. Die bekanntesten Beispiele in Deutschland dürften Hello Fresh (Kochboxen), Mornin‘ Glory (Rasierklingen) und Glossybox (Kosmetikprodukte) sein.

Für den Versender bieten Abo-Modelle den Vorteil planbarer Einnahmen über einen festgelegten Zeitraum, gleichzeitig ist der Druck nicht ganz so hoch, ständig neue Kunden in den Shop zu lotsen, die dann vielleicht nur einmal kaufen. Vorteile für den Kunden sind die Bequemlichkeit und eine eventuelle Kostenersparnis. Doch da sich viele Kunden traditionell schwer damit tun, ein echtes Abo abzuschließen, ist die Kundenakquise im Abo-Commerce teuer. Oder die Anbieter müssen die Einstiegs- und Ausstiegshürden senken. Was wiederum zu Problemen mit der Dauer des Kundenlebenszyklus (bzw. Abos) führen kann. Und in der Praxis auch führt.

Erfolgsfaktoren für Abo-Modelle im E-Commerce

Entscheidend für die Dauer der Kundenbeziehung ist unter anderem die Flexibilität des Abos, denn nicht jeder verbraucht Dinge gleich schnell (man denke nur an ein Sockenabo), und auch mit Abwesenheiten etc. des Kunden muss der Versender umgehen lernen (zum Beispiel nützt ein Berg Windeln vor der eigenen Haustür nichts, wenn man drei Wochen in Dänemark im Urlaub ist). Prinzipiell sind jedoch auch starrere Modelle denkbar. Diese haben für den Anbieter auch den Vorteil, weniger kompliziert in der Abwicklung und Abrechnung zu sein. Eine Gratwanderung.

Ebenfalls wichtig ist das Thema Zustellung. Denn der Kundennutzen kann, um beim Beispiel Windeln zu bleiben, schnell ruiniert sein, wenn der Kunde das Päckchen doch selbst von der Post abholen muss oder der Logistiker mal ein, zwei Tage länger braucht als normal. Dann ist der Kunde auch schnell wieder weg. Zumal es für die meisten per Abo vertriebenen Produkte in jedem Supermarkt – also an jeder Ecke – vergleichbare Alternativen gibt.

Neben den oben genannten Anbietern gibt es viele weitere Modell(versuch)e, die in Fachkreisen, aber auch in der breiten Öffentlichkeit für Aufsehen sorgen: Hundefutter, Tampons und vieles mehr. Der Versuch des Start-ups Tollabox, Bastelkisten für Kinder im Abo zu verkaufen, endete in der Insolvenz. Letztgenanntes Unternehmen ist – wie auch Glossy­box – ein Beispiel für Abo-Commerce, der auf einen Überraschungseffekt setzt. Der Kunde weiß im Gegensatz zu Windeln nicht genau, was er bekommt.

Betreiben Onlinehändler das Abo-Geschäft eher "nebenbei", sollten sie bedenken, dass es wenig Chancen auf zusätzliche Spontankäufe bietet. Hier können Werbebeilagen oder Mailings helfen. Liegt der Fokus auf dem Abo-Modell, geht es eher darum, die Sache für den Kunden spannend zu halten, indem man zum Beispiel das Sortiment von Zeit zu Zeit erweitert.

Haufe Online Redaktion/Markus Singer

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