12.05.2015 | Top-Thema Die Social Customer Journey

Wo bitte geht`s zum Social ROI?

Kapitel
Mark Zablan, President Adobe (links) und Jerry Newman (Chelsea). Es geht darum, "mit Daten die verschiedenen ,Passion Points‘ einer Kampagne zu erkennen und so aufzusetzen, dass die richtige Kundenerfahrung beim richtigen Fan landet", sagt Newman.
Bild: Adobe

Die sozial induzierte Customer Journey ("über Branding zu Sales") wird nicht nur komplexer. Inhaltlich wird sie auch anspruchsvoller. Manager müssen ihre Fan-Gemeinden datengestützt mit immer außergewöhnlicheren Erfahrungen bespaßen.

"Erst mithilfe von Daten gelingt es uns, die verschiedenen ,Passion Points‘ einer Kampagne zu erkennen und so aufzusetzen, dass die richtige Kundenerfahrung beim richtigen Fan landet", brachte es Jerry Newman, Digitalmarketing-Chef beim britischen Fußballclub Chelsea, auf dem kürzlich gelaufenen Adobe Summit in London auf den Punkt. "Social ist wie ein Faden, der das Gewebe der Customer Journey zusammenhält", kommentierte Brian Quijano, Director of Product Marketing bei Adobe, am Rande der Konferenz. Komme ein Interessent an Tag eins mit einer Marke über Facebook in Kontakt, interagiere er möglicherweise zwei Wochen später wieder mit ihr. Dieses Mal über Twitter. Am Tag 25 lande der Interessent erstmals auf der Site des Unternehmens. Und etwas später finde möglicherweise ein Kauf statt.

Nicht nur auf Hypes aufspringen

Um die Reise zum Abschluss zu treiben beziehungsweise den Faden virtuos zu verknüpfen, reagieren Social Media Manager nicht nur kurzfristig auf Hypes als Themenaufhänger. Plötzlich müssen die (oftmals Jung-) Manager mit astronomischen Budgets jonglieren. Hintergrund: Werbung, etwa auf Facebook, garantiert eine bessere Sichtbarkeit bei den Netzwerk-Groupies als die gebrandeten organischen Posts. Damit sich horrende Investitionen also rechnen, muss das Testen, Messen, Evaluieren und Optimieren eines Paid Post pro Zielsegment klappen wie aus dem Effeff.

Dumm nur, dass es entlang der Customer Journey theoretisch Tausende sozialer Metriken bezogen auf neue Netzwerke, Video-Plattformen und Messenger-Dienste sowie Touch-Points und ein heterogenes Zielpublikum gibt. Das macht es schwer, den Return on Investment (RoI) der Kundenreise zu bewerten. Die Erfolgskennzahlen für Branding-Kampagnen zielen zunächst auf das Nutzerengagement ab – idealerweise belegt anhand von opulenten Video-Impressions (lange Nutzungsdauer!), Downloads und Abverkäufen. Während ein Händler mit den Pfunden Verlinkung in den Online-Shop ("Drive to Store"), Kundenwert ("Customer Lifetime Value") oder Warenkorbgröße wuchern wird, zielen Automobilhersteller besser ab auf Leads, Verdrahtung mit dem Handel, Probefahrtvereinbarungen und Weiterleitung auf die E-Shop-Site – mitunter zu Services wie den Auto-Konfiguratoren.

Engagement als Schlüssel-KPI

Das Team um Roberto Kusabbi, Senior Social Media Community Manager bei Sony Playstation, kapriziert sich bei seinen Journey-trächtigen Marketingzielen vor allem auf das Engagement der Fans und auch die Klicks in den Online-Shop. Um Kampagnen auch länderübergreifend messen und bewerten zu können, hat sich die Unterhaltungsfirma einen Benchmark konstruiert, der Abweichungen von einem Messpunkt dokumentiert und Erfolge in Edelmetall kategorisiert. Da ist Gold schon mal ein Super-Performer, der um 250 bis 500 Prozent besser läuft als der Benchmark. Unter diesen Gesichtspunkten ist es nicht weiter verwunderlich, dass Video-Posts gut abschnitten. Das belegt der Erklärfilm über die "Sony Playstation Flow", ein sensorengestützes Augmented-Reality-Spiel für Nass- und Trockenschwimmer, mit 3,2 Millionen Views.

Ferner laufen Posts laut Gaming-Unternehmen besonders gut an Dienstagen und am Wochenende. Diese Erkenntnis sei allerdings Playstation-spezifisch und nicht übertragbar. Apropos Schnelligkeit muss das Social-Media-Team laut Kusabbi während der ersten drei Stunden auf einen Hype in den sozialen Medien reagieren, sofern es auf dessen Botschaft aufsatteln wolle – man denke an das blau-goldene Kleiderfoto, das sich binnen Stunden in den Netzwerken zum Themenaufhänger für Marken mauserte. "Nach drei Stunden ist die Story weg", erklärte Kusabbi.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Social Media Marketing, Customer Journey, Kundenbindung

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