12.05.2015 | Top-Thema Die Social Customer Journey

Churn Prevention goes social

Kapitel
"Social ist Teil des Kaufprozesses innerhalb der Customer Journey und macht die Reise smarter", meint Emma Wilkinson, Adobe. Im Bild v.l.n.r.: Gareth Davies (Sky UK), Emma Wilkinson (Adobe), Davey Strachan (Shell)
Bild: Kristina Schreiber

Social Media sollen auch dabei helfen, potenzielle Kündiger ans Unternehmen zu binden. Kündigerprävention goes social, könnte man sagen, wie das Beispiel Sky TV zeigt.

Der nach eigenem Bekunden "akquisitionsgetriebene" TV-Sender Sky UK setzt bei seinen Social-Aktivitäten in den Netzwerken neben Abverkäufen in Richtung Sky Store darauf, potenzielle Kündiger zu binden. Das erläuterte Gareth Davies, Head of Digital and Social Media bei Sky, im Social-RoI-Panel auf dem Londoner Summit. Dazu hat sein Team eine signifikante Zahl an Netzwerken, allen voran Facebook und Youtube, mit Messpunkten ausgestattet. Das Konstrukt vergleiche mit Offline-Medien und identifiziere positive Beziehungen oder hoch bewertete Aktivitäten in den Netzwerken, sagte Davies.

Welcher Content hat welchen Effekt?

Davey Strachan, Senior BA Comms & Digital beim Mineralölkonzern Shell, will mit der Social-Reise seiner Kunden unter Performance-Kriterien vor allem bewirken, dass die User auf der Shell-Site landen und kaufen. Die Einnahmen, initiiert durch soziale Interaktionen, fließen bei Shell in den RoI: Kommunikationsausgaben gegen Beziehungsaufbau. Im Grunde heißt das: Welches Stück Content hat welchen Effekt ausgelöst?

Bei der Journey-Analyse will Emma Wilkinson, Head of EMEA Social Media & Northern Europe Communications bei Adobe, rund um soziale Kampagnen vor allem wissen, wie die Aufmerksamkeit, die sich in Downloads, Erlösen und Community-Wachstum ausdrückt, über den Zeitverlauf zustande gekommen ist. "Social ist Teil des Kaufprozesses innerhalb der Customer Journey und macht die Reise smarter", betonte die Managerin. Nach ihren Worten kommen im Durchschnitt 22 Prozent der Marketing-Leads über soziale Medien zustande. Und nicht nur das: Soziale Posts übernähmen die Rolle des Customer Care und damit Kundenbindungsfunktionen. Sie sammelten Ideen für Innovationen ein und setzten Personalmarketing und Rekrutierung in Szene. "Trotz seiner Bedeutung innerhalb der Customer Journey erhält Social noch nicht die Anerkennung, derer es bedürfe", bemängelte Wilkinson. Unternehmen müssten mehr experimentieren und bei der Segmentierung optimieren, betonte sie.

Owned, paid, earned

Abseits der Kampagnen – und das kam auf dem Summit fast nicht aufs Tapet – werden sich Marketer mehr und mehr überlegen, ob sie für eine inspirierende Customer Journey eine "Owned"-Alternative zu den gesponserten Posts auf Facebook und Co. aufsetzen wollen. Immerhin hat eine Forrester-US-Studie herausgefunden, dass Online-affine Markensympathisanten dreimal lieber eine gebrandete Community auf der Seite ihres Lieblingsunternehmens besuchen als sich mit derselben Marke auf Facebook auseinander zu setzen. So verwundert es nicht, dass Sony PlayStation erkleckliche 4,5 Millionen Visits auf seiner sozialen Microsite Greatnessawaits.com erhalten hat; die Besucher blieben statistisch vier Minuten pro Visit. Diese Effekte verhalfen Sony Playstation, seine Konsole mit hoher Marge zu verkaufen, wie es in der Szene heißt. – Ein Ansatz, der entlang der sozialen Customer Journey ebenfalls Schule machen dürfte.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Social Media Marketing, Customer Journey, Kundenbindung, Content

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