25.11.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Die Rolle der Marke im Pharmabereich

Serienelemente
"Insbesondere im OTC-Bereich ist eine eindeutige Positionierung und eine nachhaltige Markenführung essentiell."
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Die Bedeutung der Marke ist in den letzten Jahren gestiegen. Dies liegt vor allem daran, dass der Wettbewerb sehr intensiv geworden ist. Nur über eine Marke wird ein Produkt zu einem Leuchtturm; nur so kann man sich gegenüber seinem Wettbewerb differenzieren. Genau diese Entwicklung hin zu Marken sieht man auch im Pharmabereich.

Hier muss man bekanntlich zwischen solchen Produkten unterscheiden, die verschreibungspflichtig sind (RX) und solchen, die zwar nur über die Apotheke verkauft werden müssen; man erhält sie dort aber ohne Verschreibung durch den Arzt. Deswegen heißen sie auch OTC (Over the Counter). In beiden Märkten zählt es aber, eine Marke hinsichtlich ihres Versprechens und der relevanten Zielgruppen aufzuladen.

Über die Frage der Bedeutung der Marke habe ich mit Karin Reichl gesprochen, die CEO der Greyhealth Group in Düsseldorfer ist. Sie sagt dazu: "Neben einem wirksamen Produkt ist insbesondere im OTC-Bereich eine eindeutige Positionierung und eine nachhaltige Markenführung essentiell und ausschlaggebend für den Erfolg. Zum einen ist nicht nur der Wettbewerb in diesem Bereich sehr stark. Es gilt auch die Patient Journey richtig zu interpretieren und die Marke an wirklich allen Touchpoints klar aufzustellen. Denn häufig handelt es sich um generische Produkte, die sich für den Patienten austauschbar anfühlen, da sie aus der gleichen Wirksubstanz bestehen. Umso wichtiger ist es hier, beispielsweise bei den Mitarbeitern in der Apotheke Aufklärung zu betreiben, ein Markenbild zu etablieren und so Empfehlung zu generieren. Wenn die Apotheke der Marke vertraut – in der Wirkung ebenso wie im Zusatznutzen wie beispielsweise Service oder Compliance-Programme, wird er die Präferenz weitergeben. Die wichtigste Aufgabe der Marke ist es hier – und auch in allen anderen Kanälen – Vertrauen zu schaffen. Aber die pharmazeutische Industrie hat die Bedeutung von Markenbildung schon lange verstanden und professionalisiert. Beispielsweise gibt es im OTC, aber auch im RX Bereich, sehr umfassende Marktforschung – häufig noch intensiver als im Consumer Bereich.

Natürlich ist Marktforschung positiv und sinnvoll, um die Akzeptanz und Relevanz einer Kampagne zu testen, aber auch um versteckte Insights zu finden, die dann wieder in die Kampagne einfließen. "Als Agentur wünscht man sich aber auch immer mutige Kunden, die ungewöhnliche Wege gehen und nicht nur auf die Marktforschungsergebnisse hören. Aber insbesondere bei internationalen Kampagnen, die über viele Länder ausgerollt werden und natürlich auch kostenintensiv sind, muss der erste Schuss ein Treffer sein."

Der Druck zur Differenzierung

Wie sieht dies aber bei den RX-Produkten aus? Dazu sagt Karin Reichl: "Hier hat man natürlich auch erkannt, dass man sich nur über eine Marke differenzieren kann und muss. Insbesondere bei Medikamenten mit hohem Wettbewerbsdruck wie beispielsweise Cholesterin- oder Blutdrucksenkern. Aber auch bei Therapien, die für den Arzt mit viel Erklärungsaufwand verbunden sind oder bei denen eine hohe Wahrscheinlichkeit für Nicht-Compliance liegt. Die Marke schafft da auch bei der Fachgruppe Vertrauen.

Grundsätzlich ist bei RX Produkten völlig klar, dass sowohl für den Arzt als auch für den Patienten ein Mehrwert geschaffen werden muss. Der kann beispielsweise darin bestehen, dass man dem Patienten zusätzliche, relevante und individuell angepasste Informationen gibt; dies bedeutet Zeitersparnis und damit Entlastung für den Arzt. Für den Arzt ist es natürlich wichtig, seinem Patienten das für ihn beste Medikament beziehungsweise die beste Therapie zu verordnen - damit meine ich nicht nur die primäre Wirkung der Medizin, die natürlich immer bewiesen werden muss und im Vordergrund steht. Es geht inzwischen verstärkt um die emotionale Seite. Gerade hier kann eine Marke wirkungsvoll unterstützen und als Partner den Zielgruppen über den gesamten Therapieverlauf zur Seite stehen.“

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Marke, Werbung, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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