09.09.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Auf die richtige Kombination zwischen Online und Offline kommt es an

Serienelemente
Digitalisierung bedeutet nicht, dass der analoge Bereich überhaupt keine Rolle mehr spielt.
Bild: Stefan Freund

Der Kunde sieht und macht keinen Unterschied zwischen Online und Offline. Das muss in der Strategie berücksichtigt werden.

Heute geht jeder Agentur und jedem Werbungtreibenden der Begriff der Onlinestrategie besonders leicht von den Lippen. Entweder hat man eine ausgefeilte oder man hört den dringenden Rat, diese unbedingt zu optimieren. Was versteht man unter einer Onlinestrategie nun aber genau? Darüber habe ich mit Klaas Flechsig gesprochen, der bei Google Deutschland Pressesprecher ist. "Ich finde es zuerst einmal hinterfragenswert, ob es überhaupt so etwas wie eine Onlinestrategie geben sollte. Digitalthemen müssen ein selbstverständlicher Teil der Gesamtsstrategie eines Unternehmens sein. Der Kunde sieht und macht keinen Unterschied zwischen Online und Offline, er erwartet eine nahtlose Markenerfahrung über alle Kanäle hinweg. Digital ist dabei ein Vorstandsthema; es muss auf Geschäftsführungsebene gestaltet und vorangetrieben werden. Ein Onlineverantwortlicher im mittleren Management ist für eine strategische Ausrichtung nicht ausreichend."

In den letzten Jahren hat die digitale Transformation bei den Branchen begonnen, wo der Gesamtprozess einfach in die digitale Welt verlegt werden konnte. Hier musste keine Logistik aufgebaut werden, und die begleitende Beratungsleistung war gering. Beispiele sind die Musikindustrie oder Verkauf von E-Books. Andere Retailer konnten wegen der fehlenden Logistik die digitalen Möglichkeiten erst später nutzen; im LEH sind diese Fragen immer noch nicht wirklich geklärt. Wenn Prozesse einen stärkeren Digitalanteil erhalten, heißt dies nicht automatisch, dass der analoge Bereich überhaupt keine Bedeutung mehr hat. Dazu nochmals Klaas Flechsig: "Auch wenn man heute seinen Urlaub komplett online buchen kann, haben wir festgestellt, dass noch viele Leute dazu in ein Reisebüro gehen. In den letzten Jahren hat sich dieses Kaufverhalten auch nicht maßgeblich verändert - viele Nutzer recherchieren zwar online, buchen aber offline. Wir bezeichnen diesen Effekt als 'Research online, purchase offline', oder kurz ROPO. Auch wenn ich an Bankgeschäfte denke, finden bestimmte Abschlüsse noch immer überwiegend offline statt. Wenn Sie zum Beispiel einen Kredit benötigen oder eine Versicherung, die über Standardprodukte hinausgeht, abschließen wollen, ist die persönliche Beratung immer noch wichtig. Hier wird man auch in Zukunft auf das Gespräch von Angesicht zu Angesicht nicht verzichten wollen. Digitalisierung bedeutet also nicht, dass der analoge Bereich überhaupt keine Rolle mehr spielt. Entscheidend wird es sein, beide Themen richtig miteinander zu kombinieren."

Der mobile Bereich hat in den letzten Jahren eine immer größere Bedeutung bekommen. Klaas Flechsig sagt dazu: "In vielen Ländern gehen bereits mehr Suchanfragen über das mobile Internet bei uns ein als über stationäre Endgeräte. Das Gleiche gilt für die Youtube-Nutzung, die ebenfalls schon zu mehr als 50 Prozent mobil stattfindet. Hier zeigt sich eine deutliche Veränderung des Mediennutzungsverhaltens der Konsumenten, und Unternehmen müssen darauf reagieren. Eine mobil optimierte Website sollte heutzutage eine Selbstverständlichkeit sein - viele Websites sind aber auch heute noch quasi unbenutzbar, wenn man sie mit einem Smartphone aufruft. Hier verschenken viele Firmen viel Potenzial."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Multichannel, Handel, Digitalisierung, Marke, Marken-PR, Markenführung

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