23.05.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Was Marken zu Marken macht

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Stempel drauf und gut ist es? So einfach ist das mit der Marke nicht.
Bild: Haufe Online Redaktion

Marken sind keine Labels, viele Angebote wie Preisvergleichsportale sind aber Labels. Also keine Marken. Sagt Michael Bernecker vom Deutschen Institut für Marketing. Hier sollten die Kriterien klar bleiben.

Schaut man sich die Markenlandschaft an, so erkennt man, dass es heute Varianten von Marken gibt, die so vor ein paar Jahren eher unbekannt waren. Man denke zum Beispiel an solche, die ihre Herkunft im digitalen Bereich haben. Sie verstehen sich als Marktplätze beziehungsweise Handelsplattformen, über die man Produkte und Dienstleistungen kaufen kann. Dies gilt neuerdings für Möbel, schon länger aber für Hotel- und Flugbuchungen. Weitere Beispiele finden sich bei Preisvergleichsportalen. Allen diesen Angeboten ist gemein, dass hier Marken sehr eindimensional aufgebaut sind. Meist positioniert man sich primär über den Preis. Am Ende des Werbespots wird genau diese Botschaft noch einmal von einem Testimonial bekräftigt. Kann man hier wirklich von einer Marke sprechen?

Labels sind keine Marken

Darüber habe ich mit Professor Dr. Michael Bernecker gesprochen, dem Geschäftsführer des Deutschen Institutes für Marketing in Köln. Er sagt dazu: "Für mich sind dies keine Marken, vielmehr würde ich sie als Labels ansehen. Zu einer Marke gehört für mich, dass ich damit bestimmte Attribute verbinde, ähnlich wie auch die Persönlichkeit eines Menschen durch mehrere Merkmale geprägt wird. Beispielsweise bei den Handelsportalen ist dies nicht der Fall. Sie leben im Gegenteil stark vom medialen Druck. Sobald dieser weg fällt, bricht auch das Geschäft massiv ein. Hier unterscheiden sich Labels von den wirklichen Marken. Diese werden auch noch weiter gekauft, wenn für sie weniger massiv geworben wird. Für eine Marke zahlt man auch einen Preisaufschlag, wie man dies zum Beispiel bei Apple deutlich sieht."

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Daran schließt sich die Frage an, wie wichtig heute überhaupt die Marke ist. Dazu sagt Michael Bernecker: "Marken haben schon immer Leuchttürme dargestellt, die dem Kunden eine Orientierung und Vertrauen geben sollen. Über die wachsende Anzahl der Produkte wird es natürlich immer wichtiger, genau diese Leuchttürme der Orientierung zu schaffen. Wenn Produkte in diesem Sinne zu Marken werden, schaffen sie genau das und werden sinnvoll. Dazu gehört aber eben auch, dass sie eben nicht eindimensional aufgestellt sind. Mit solch einfach gestrickten Produkten erreicht man nicht die gewünschte Orientierung."

Marke macht man nicht so nebenbei

Auch wenn viele Entscheider wirklichen Marken gerne nacheifern möchten, wird der zeitliche Horizont, der notwendige Mitteleinsatz und auch der dazu nötige Mut oft nicht richtig eingeschätzt. Michael Bernecker findet diese Sicht der Dinge besonders oft bei mittelständischen Unternehmen. Schaut man sich diese traditionellen Unternehmen an, so fällt auf, dass hier immer noch zwischen einer ehemals analogen und der digitalen Welt unterschieden wird. Dies kann noch gültig sein, um eine geistige Abgrenzung zu finden. Es muss aber klar sein, dass der Kunde hier keine Unterscheidung mehr trifft. Ihm ist es egal, ob der Kontakt über ein Online- oder Offline-Medium stattfindet.

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Michael Bernecker meint: "Gerade die mittelständischen traditionellen Unternehmen haben hier immer noch ihre Schubladen und unterscheiden zwischen der Online- und der Offline-Welt. Man nimmt so nicht die Sicht des Kunden ein. Aber eine solche Unterscheidung führt auch dazu, dass die zur Verfügung stehenden Mittel nicht richtig eingesetzt werden. Bei den digitalen Unternehmen findet man diese Differenzierung weit weniger stark ausgeprägt." 

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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