12.06.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Digital ist überall

Serienelemente
Digitale Marken rücken oft die Usability in den Mittelpunkt.
Bild: Stefan Freund

Was unterscheidet die digitalen Marken von den traditionellen? Dieser Frage geht unser Autor Heiko Burrack in dieser Serie nach. Ein Punkt springt ihm ins Auge: Digitale Marken sind meist mit einem spitzeren Markenversprechen positioniert – sei es ein spezieller Nutzen oder auch der Preis. Bei den traditionellen Marken hingegen hat man es meist mit einer ganzen Markenpersönlichkeit zu tun.

Frank Schmiechen, Chefredakteur des Onlinediensts Gründerszene, meint zu dieser Frage: "In der traditionellen Welt findet man bei vielen Marken eine breite Darstellung der Persönlichkeit. Dies ist bei digitalen Marken sehr viel weniger ausgeprägt. Hier ist neben der Positionierung die Usability extrem wichtig; dies gilt besonders für den mobilen Bereich. Die digitalen Unternehmen stellen sich nämlich stärker die Frage, wie man einem Nutzer bei der Bewältigung der täglichen Herausforderungen helfen kann. Wenn dieser einen Strauß Blumen bestellen oder eine Reise buchen möchte, so muss er das auch unterwegs im Bus schnell und bequem erledigen können. Gelingt dies, so habe ich als Anbieter den Kunden gewonnen. "

"Digitale Unternehmen stellen sich stärker als traditionelle die Frage, wie sie dem Nutzer den Alltag erleichtern können."

"Aber: So wichtig Usability auch ist, die Marke bleibt ebenfalls wichtig; schließlich ist der nächste Wettbewerber nur einen Klick entfernt – und dass von eben diesem Klick Gebrauch gemacht wird, muss man verhindern. Dazu ist eine Marke sehr gut geeignet. Diese wiederum darf natürlich auch die Usability nicht vernachlässigen: Damit der Kunde einschätzen kann, wie ihm eine digitale Marke genau hilft, muss diese heute spitzer positioniert sein. Bei vielen traditionellen Marken fällt außerdem auf, dass sie noch immer nicht verstanden haben, wie wichtig die Digitalisierung ist und dass sie jeden Bereich unseres Lebens durchdringt. Sicherlich gibt es Gebiete, die davon (noch) weniger betroffen sind, aber kein Bereich ist davon ausgenommen."

Agil und flexibel = schnell und wendig

Natürlich stellt sich hier sofort die Frage,  warum es traditionellen Unternehmen so schwerfällt, auf diese Veränderungen zu reagieren. Einige haben hier in der Vergangenheit massiv Land verloren. Sie sind entweder vom Markt verschwunden oder sie bieten jetzt ganz andere Leistungen an als früher. Warum sind digitale Unternehmen in diesem Punkt so viel schneller?

Frank Schmiechen sagt: "Digitale Unternehmen haben eben den Vorteil, dass sie eine andere Struktur besitzen. Heute kann man nur mit einer Handvoll Menschen Projekte angehen und auch umsetzen. Auch die User haben weniger Bedenken, ihre eigenen Daten preiszugeben. Sie tun dies immer dann gerne und schnell, wenn dafür eine ihrer täglichen Herausforderungen gelöst wird. Non Digital Natives haben hier mehr Vorbehalte als Digital Natives, womit wir schon einen wichtigen Unterscheid zwischen diesen beiden Gruppen beschrieben haben. Dies gilt sowohl für ihr Nutzungsverhalten als auch dafür, wie sie neue Geschäfte im digitalen Bereich erschließen."
Bleibt nur zu hoffen, dass es auch den traditionellen Unternehmen mehr und mehr gelingt, Silos einzureißen, um hier schneller zu werden.

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Digital, Marken-PR, Digitalisierung

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