15.09.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Die Marke wird individuell

Serienelemente
Markenführung und Markenwahrnehmung werden immer individueller.
Bild: Stefan Freund

Individualisierung und Personalisierung sind die bestimmenden Trends im Marketing. Das gilt auch für die Marke. Was heißt das für die Markenführung? Gut gemacht, steigert die Personalisierung die Bindung jedes Kunden an eine Marke.

Ein großes Thema, das im Moment primär den Online-Bereich betrifft, ist die starke Individualisierung und Personalisierung von Content im Hinblick auf die Kunden beziehungsweise potenziellen Kunden. Im besten Fall sollen beide Gruppen jeweils mit einer individuellen Frequenz, mit spezifischen Inhalten und ebensolchen Angeboten angesprochen werden.

Digitale Marken sind oft mutiger

Mit Bernd Schlösser, der bei IBM Deutschland als Solution Consultant tätig ist, habe ich über die Unterschiede gesprochen, wie traditionelle und digitale Unternehmen dabei vorgehen: "Die digitalen Unternehmen trauen sich, auch in Kanälen aktiv zu werden, die eher neu sind und wo noch nicht so viele Erfahrungen vorliegen. Die traditionellen Unternehmen benötigen mehr Sicherheit. Sie sind auch nicht in einer Welt groß geworden, in der man noch während der Kampagne Änderungen vornehmen kann und den Prozess bewusst so aufsetzt. Deswegen durchdenken sie auch alles viel stärker, als dies die digitalen Unternehmen tun. Außerdem ist das Internet besser dafür geeignet, mit Menschen zu kommunizieren, die noch keine Kunden sind und über die man wenig weiß. Dies ist auch neu für die traditionellen Unternehmen, in deren Datenbanken sich primär Bestandskunden befinden."

Kontextsensitive Botschaften

Wie aber werden Marken wahrgenommen, wenn die Individualisierung und Personalisierung voranschreitet? Im Moment betrifft dieses Phänomen primär die Online-Welt. Ein aktuelles Beispiel dazu: Die Fluglinie New Zealand schickte ihren Passagieren nach der Landung eine Nachricht, deren Inhalt vom aktuellen Wetter abhängig war. Bei Sonnenschein schlug man Aktivitäten im Freien vor. Bei schlechtem Wetter konnte es ein Museum sein, auf das man hinwies.

Auch die Webseiten selbst werden immer individueller dargestellt. Verbraucher, die stärker an Content interessiert sind, werden diesen angeboten bekommen. Andere, die produkt- und preisaffiner sind, sehen entsprechende Informationen. "Nachrichtenseiten werden nach den Interessen der Konsumenten zusammengestellt. Von anderen Themen wird man so nur noch wenig mitbekommen. Dies kann natürlich zu einer sehr einseitigen Information führen", erläutert Bernd Schlösser.

In bisher weniger digitalen Inhalten wie etwa beim TV wird sich dieser Trend zur Individualisierung ebenfalls fortsetzen. Das zeitversetzte Fernsehen ist ein erster Schritt. Im Gegensatz zur Individualisierung der Botschaft nehmen wir Marken aber eher ganzheitlich wahr. Wie wird sich dies mit einer steigenden Individualisierung vereinbaren lassen? Dazu Bernd Schlösser: "Eine gut eingesetzte Individualisierung baut eine persönliche Bindung mit der Marke auf und macht Kunden zu Markenbotschaftern, schlecht umgesetzte Individualisierung kann aber auch leicht das Gegenteil bewirken, wenn zum Beispiel Kunden ihre schlechten Erfahrungen in sozialen Netzwerken teilen, kann dies der Marke erheblichen Schaden zufügen."

"Einen massiven Schub bekommen Individualisierung und Personalisierung mit den Wearables."

Wagen wir noch einen Blick in die Zukunft. Was wird uns als nächstes großes Ding erwarten? Bernd Schlösser meint: "Einen massiven Schub erwarten wir sicher über die Wearables. Apple geht gerade den nächsten Schritt. Durch den Trend, sich selber zu optimieren, ist dies keine ganz neue Erscheinung. Über Wearables kann ich in naher Zukunft aber auch noch sagen, wo sich jemand gerade befindet und was er tut. Damit können meine Nachrichten noch passgenauer sein. Wenn jemand ein Produkt im Geschäft X nicht kaufen kann, erhält er die Information, wo er es, nur ein paar Schritte entfernt, erstehen kann."

Autor:

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching". 

Schlagworte zum Thema:  Marke, Individualisierung, Content, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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