| Interview mit Manfred Klaus und Volker Helm

"Die klassische Kampagne ist noch immer das Kernstück"

"Die besten Ergebnisse werden mit einer integrativen Zusammenarbeit aller Disziplinen erreicht"
Bild: Plan.Net, Mediaplus

Die Digitalisierung schafft neue Kanäle und mit ihnen neue Mediamöglichkeiten. Das verkompliziert die Planung, rüttelt jedoch nicht an den Grundfesten der Mediaplanung. Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan.Net, und Volker Helm, Geschäftsführer von Mediaplus, über die Chancen von Multichannel.

acquisa: Herr Klaus, Herr Helm: Werbeformen verschmelzen, Gattungsgrenzen haben sich aufgelöst. Gibt es im Zeitalter von Multichannel überhaupt noch so etwas wie Orientierung?

Manfred Klaus: Stimmt, das Verschwimmen der Gattungsgrenzen macht die Mediaplanung immer komplexer. Mediaplaner müssen zunehmend die Rolle von Kommunikationsberatern wahrnehmen. Besonders die Synergieeffekte zwischen verschiedenen Mediengattungen und zwischen den Online-Disziplinen – wie Display, Performance, Social, Dialog und Search – müssen bewertet und genutzt werden. Dabei helfen intermediale Planungsmodelle. Wir bei Plan.Net arbeiten zum Beispiel mit Screenplanning, einem Tool, das die beiden Bewegtbildmedien TV und Online so aufeinander abstimmt, dass sie zusammen höhere Nettoreichweiten erzielen. Bei gleichbleibendem Budget, versteht sich.

Volker Helm: Der Digital-Boom fordert uns: Mehr denn je müssen Spezialisten im Zusammenspiel integrierte Kommunikationslösungen entwickeln. Die Aussteuerung der Touchpoints im Entscheidungsprozess eines potentiellen Kunden ist der Weg, den wir verfolgen – messbare Ergebnisse mit hoher Kundenrelevanz.

acquisa: Und wie verschafft man sich als Mediaexperte oder Marketingmanager den Überblick über die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten?

Helm: Die Trends sind in den Agenturen bekannt. Schließlich müssen wir für unsere Kunden konkrete Antworten, Lösungen und Empfehlungen parat haben. Und meistens können wir Innovationen über eine gewisse Zeit beobachten; auf Messen, in Präsentationen oder teils auch in der gemeinsamen Entwicklung mit Partnern. Online, Mobile, Augmented Reality oder Location Based Services entstehen ja nicht über Nacht.

acquisa: Früher wurden zeitlich begrenzte Kampagnen geplant, heute geht es um eine dauerhafte Kommunikationsstrategie. Wie lässt sich diese optimal planen und medial ausgestalten?

Klaus: Die klassische Kampagne ist noch immer das Kernstück der meisten Kommunikationsstrategien. Dennoch wird es immer wichtiger, die einzelnen Bestandteile in Abfolge, Timing und Wirkung genau aufeinander abzustimmen und zu vernetzen. Voraussetzung sind dafür allerdings zum einen eine stringente und durchdeklinierte Kommunikationsstrategie und eine verbindliche Definition von Leistungskennzahlen und Benchmarks mit dem Kunden.

Helm: Wichtig dabei: Dass alle beteiligten Partner reibungslos zusammenarbeiten. Eine hohe Flexibilität unter Beibehaltung von Qualität ist da der Anspruch an Agenturen, Werbungtreibende und Medien.

acquisa: Das Kommunikationsziel ist definiert, die Strategie steht fest, doch wie lassen sich zusammen mit der Kreation die richtigen Kanäle ausfindig machen? Welche Kanäle eignen sich wofür? Welche Kanäle funktionieren miteinander, welche nicht?

Helm: Die besten Ergebnisse werden mit einer integrativen Zusammenarbeit aller Disziplinen erreicht – natürlich ist es klasse, wenn sich Media und Kreation rechtzeitig abstimmen können. Aber auch die Disziplinen Direct, Sponsoring oder Sales können hervorragende Ergebnisse liefern, wenn sie integriert realisiert werden können. Die Definition der medialen Kanäle steuern wir mit dem gemeinsam mit der Gfk entwickelten Brandcube. Dieser optimiert die Touchpoints je Zielgruppe im Kaufprozess und berücksichtigt dabei die Relevanz für den Konsumenten durch Einbeziehung des Contents.

Klaus: Die meisten Kanäle haben je nach Branche und Kommunikationsziel ganz unterschiedliche Leistungsprofile. TV hat eine sehr hohe Reichweite, im Onlinebereich kann man mit gutem Targeting auch sehr spitze Zielgruppen exakt ansprechen. Radio wiederum eignet sich hervorragend für regionale Kampagnen und so weiter. Für alle Bereiche haben wir – neben unserer Erfahrung – spezielle Tools, die wir für unsere Kunden erfolgreich einsetzen. So lässt sich jeweils der ideale Media- und damit auch Budget-Mix ableiten. Ausgezeichnete Kenntnis des Marktes, ein bisschen Intuition und ein gutes Bauchgefühl gehören natürlich ebenfalls mit dazu.

acquisa Wie funktioniert die Zusammenarbeit zwischen den Kreativ- und den Mediaagenturen?

Klaus: Das ist ein intensives Miteinander. Bei uns setzen sich Kreative und Mediaplaner schon in der frühen Phase der Kampagnenentwicklung an einen Tisch, um Zielgruppen, Kanäle, Timings und Kreativansätze gemäß der gesteckten Ziele eng aufeinander abzustimmen und die kommunikative Leitidee der Kampagne auch medial konsequent umzusetzen.

Helm: Auch die Forschung wird bei uns frühzeitig mit einbezogen: Wir haben eine eigene Forschungsabteilung, die kontinuierlich das Spannungsverhältnis zwischen Mediennutzung, Konsumverhalten und Markenmanagement im Blick hat – da gibt es eine Vielfalt an Fragestellungen, die wir mit verschiedenen methodischen Disziplinen lösen: Der klassischen Befragungsforschung etwa zur Erfassung von Verbrauchermeinungen, ergänzt um implizite Verfahren der Neuroforschung, die unbewusst ablaufende Prozesse abbilden kann.

acquisa: Wie haben Mobile und das Web 2.0 die Kampagnen- und Mediaplanung in den vergangenen Jahren verändert?

Helm: Für die Mediaplanung hat sich in ihren Grundfesten nichts verändert: Die Nutzung der von den Konsumenten nachgefragten Kommunikationskanäle ist Voraussetzung einer zielführenden Kampagnen- und Mediaplanung. Aber durch das schnelle Internet und das rasante Ansteigen der mobilen Mediennutzung sind natürlich weitere neue Kanäle hinzugekommen, die jetzt integriert bei der Planung berücksichtigt werden müssen. Auch hier gilt: Wer nicht immer am Puls der Zeit plant, fällt schnell zurück.

Klaus: Mobile und Social Media haben die Mediennutzung für den Konsumenten direkter, individualisierter und persönlicher gemacht. Und diese Ansprüche stellt er natürlich auch an die Werbung: Wir erweitern die klassische Kommunikation um soziale Dimensionen und laden den User ein, sich direkt mit der Marke und den Kampagnenbotschaften auseinanderzusetzen. Dies erfordert natürlich auch ein gewisses Maß an Bereitschaft beim Werbekunden, den Dialog mit den Menschen tatsächlich aufzunehmen und dauerhaft zu führen.

acquisa: Die zunehmende Digitalisierung intensiviert den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden. Reichweiten aufbauen reicht also nicht mehr. Vielmehr geht es heute um eine persönliche Ansprache. Wie wird die Mediaplanung diesen Anforderungen gerecht?

Klaus: Um in den Dialog mit den Kunden treten zu können, müssen Unternehmen immer noch eine gewisse Aufmerksamkeit für ihre Marke und deren Kommunikationsangebote schaffen. Insofern hat auch im Zeitalter der Digitalisierung und des Eins-zu-eins-Gesprächs die klassische Reichweiten-Kampagne eine zentrale Rolle in jeder Kommunikationsstrategie. Allerdings geben uns Targeting und Tracking die Möglichkeit, diese Botschaften gezielter, relevanter und somit effizienter und für die Nutzer weniger "belastend" zu verteilen.

acquisa: Und welche Tools und Methoden gibt es in dem Bereich Tracking?

Helm: Methoden und Tools gibt es diverse – auch hier setzen wir vorrangig auf unsere eigenen unabhängigen Entwicklungen. Je nach Zielsetzung kommen andere Tools zum Einsatz. Aber hin und wieder muss man sich auch an Einstein erinnern: "Nicht alles, was man zählen kann, zählt auch. Und nicht alles was zählt, kann man zählen."

Schlagworte zum Thema:  Mediaplanung, Agentur, Werbung, Marketing

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