21.10.2014 | Top-Thema Die "Content-Revolution" und was sie für Unternehmen bedeutet

"Man braucht einen Content-Strategen"

Kapitel
Content Marketing: Im Zentrum steht der Content-Stratege, der plant und lenkt.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Content Marketing heißt nicht unbedingt mehr Inhalte, immer aber bessere Inhalte als zuvor. Damit Content Marketing erfolgreich werden kann, muss es zentral geplant und koordiniert werden. 

acquisa: Wo soll eigentlich all der Content herkommen, all die Whitepapers, Case Studies, Erklärvideos, Broschüren etc.?

Eichmeier: Content Marketing bedeutet nicht unbedingt die Produktion von mehr Content. Oft kann es sogar weniger Content sein als davor. Es geht um bessere Inhalte, nicht um mehr Inhalte.

Eck: Zunächst einmal sollte jedes Unternehmen schauen, welche Inhalte in welcher Form eigentlich schon vorhanden sind und wie sie bislang genutzt werden. Dazu muss eine Marke den Blick in die eigenen Content-Silos der Abteilungen wagen und intern Transparenz über alle Inhalte herstellen. Auf diese Weise können die Inhalte mehrfach sinnvoll eingesetzt werden.

Eck: Wir haben sogar die Erfahrung gemacht, dass man viel Geld sparen kann, wenn man teure Content-Automatismen abstellt, die nur wenig auf die Unternehmensziele einzahlen. Auch Content Marketing muss gemessen werden. Bei der Marketingbudgetplanung müssen Unternehmen sich die Frage stellen, wie sie Owned Media, Earned Media oder Paid Media gewichten. Deshalb ist es so wichtig, dass beim Content Marketing alle Abteilungen zusammenarbeiten – von der PR über das Marketing bis hin zu den Fachabteilungen.

Eichmeier: Man braucht einen Content-Strategen und ein Content-Team, das alle Kompetenzen zusammenbringt. Und in dem Team braucht es klare Rollenzuschreibungen. Eck: Letztendlich ist jedes Unternehmen, das online oder offline publiziert, ein kleines Medienhaus.

Den richtigen Content für den richtigen Interessenten zu haben, ist das Eine. Aber wie weiß ich, auf welchem Weg der Content zum Interessenten kommt? Bzw. der Interessent zum Content?

Eck: Wenn nicht viel Content-Budget vorhanden ist, muss ich überlegen, welche Strategie erfolgreich sein kann. Isolierte Maßnahmen funktionieren in der Regel nicht. Wenn ich ein Whitepaper erstelle, muss ich vorher wissen, wie ich es in Social Media und darüber hinaus promote und verteile. Nach wie vor kommt der Interessent hauptsächlich über Google zu den Inhalten. Aber Social Sharing über Facebook und Twitter gewinnt an Bedeutung. Allerdings bietet die Suchmaschine oftmals genau den Mehrwert, den viele Suchenden erwarten und lässt sie eher auf ihren digitalen Fundstücken verweilen. Demgegenüber ist Verweildauer auf einem Content nach einer Facebook- oder Twitter-Verlinkung oft nicht besonders lang.

Eichmeier: Viele Messmethoden und KPIs, die sich online etabliert haben, führen hier nicht weiter. Woher erfahren ich zum Beispiel, ob das Whitepaper mit dem tollen Titel, das sich Tausende heruntergeladen haben, auch tatsächlich gelesen wurde? Ob das Whitepaper gefallen hat? Hier kommt der qualitative Content-Audit ins Spiel: Ich muss als Unternehmen in Erfahrung bringen, was meine Stakeholder von meinem Content-Angebot halten und was sie von mir erwarten. Das ist ein Entwicklungsweg, an dem Unternehmen meiner Meinung nach nicht vorbeikommen.

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Content, Social Media

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