21.10.2014 | Top-Thema Die "Content-Revolution" und was sie für Unternehmen bedeutet

"Die Customer Journey ist heute hochkomplex"

Kapitel
"Natürlich darf und soll ein Unternehmen beim Content Marketing seine Marke auch nennen. Nur sollte die Markenkommunikation nicht im Vordergrund stehen wie bei Werbung", meint Klaus Eck.
Bild: Klaus Eck

Die Customer Journey ist heute sehr komplex, Verbraucher lassen sich schwer tracken. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen immer dort mit ihrem Content zur Stelle sind, wo Menschen danach suchen.

acquisa: Der moderne Kunde, heißt es immer wieder, sei quasi permanent auf der Suche nach Informationen. Aber was sucht er eigentlich wann?

Eck: Niemand sucht die Apple Watch, bevor sie auf dem Markt und ihr Name bekannt ist. Selbst den Begriff Smartwatch kennen erst wenige. Heute ist es für Anbieter wichtig, Marketing für ein Thema zu machen, zu zeigen, wie und wofür man Smartwatches nutzen kann. Der Markt für Wearables entsteht gerade erst. Auftrag des Corporate Content ist es zu erklären, was das ist und was das Ganze soll. Es geht hier noch gar nicht um eine Produktkommunikation, sondern um Informationen rund um den Quantify-Yourself-Markt. Das lässt sich auf alle Branchen übertragen. Denn ein Suchender weiß in der Regel nicht, welche Unternehmen die Lösung für ihn haben, sondern nur, dass er ein Problem hat.

Deshalb sucht er bei Google, nicht bei einem Unternehmen direkt, das er vielleicht noch gar nicht in dem Marktkontext wahrgenommen hat. Am Anfang steht ein ganz allgemeines Informationsbedürfnis. Und hierbei müssen Unternehmen es schaffen, über ihren Content Kompetenz aufzubauen und nach und nach die eigene Marke mit dem jeweiligen Thema zu verbinden. Damit dann, wenn aus dem Informationsbedürfnis eine noch diffuse Kaufabsicht wird, auf dem Radarschirm des potenziellen Kunden zu erscheinen.

Eichmeier: Gerade in Märkten, die dicht besetzt sind, müssen Unternehmen wissen, wofür ihre Marke steht. Um dann die Inhalte eng an der Marke entwickeln, damit sie erkennbar und unverwechselbar wird.

Eck: Natürlich darf und soll ein Unternehmen beim Content Marketing seine Marke auch nennen. Nur sollte die Markenkommunikation nicht im Vordergrund stehen wie bei Werbung. Werbung ist durchaus wichtig und kann sehr spannend sein. Aber nicht jedes Viral ist Content Marketing, denn Werbung hat einen anderen Zweck als Content Marketing. Sie soll über Push die Bekanntheit einer Marke, eines Produkts erhöhen – und nicht langsam und systematisch Kompetenz aufbauen. Nehmen wir die aktuelle Dell-Kampagne "Tough enough". Sie verfolgt eindeutig einen werblichen Ansatz und ist noch kein Content Marketing, denn hier steht der Content nicht im Mittelpunkt. Einfach gesagt: Content will helfen und nicht wie Werbung verführen.

Eichmeier: Wenn der Tumblr-Blog von Dell die Speerspitze eines umfassenden Content Marketing über mehrere Kanäle gewesen wäre, dann wäre das toll gewesen.

Eck: Aber es gibt bei Twitter nicht einmal einen Hinweis von Dell auf die Kampagne.

Noch einmal zurück zur Frage, was Menschen eigentlich wann wo suchen …

Eck: Am Anfang der Customer Journey weiß der Informationssuchende meist gar nicht, was genau er will. Dann fängt er an, sich in ein Thema einzulesen, immer tiefer zu recherchieren. Nehmen wir an, er sucht ein neues Smartphone, Marke und Betriebssystem sind ihm eigentlich egal. Er gibt bei Google Suchwörter ein, liest Testberichte und Erfahrungsberichte von Anwendern. Vielleicht stößt er auf Erklärvideos von Anbietern bei Youtube. Irgendwann ist er dann kaufbereit und nimmt das Handy, das ihm nach all den Recherchen am meisten zusagt. Wenn Kaufprozess abgeschlossen ist, kommt die Kundenbindung. Und auch hier geht es wieder über die Inhalte. Wenn das Smartphone dem Kunden gefällt, wenn ihm meine Inhalte zusagen – dann schaffe ich es vielleicht sogar, dass er sich als Markenbotschafter für mich engagiert. Und selber empfehlende Inhalte liefert.

Eichmeier: Die Customer Journey ist heute komplex, Unternehmen können das Verbraucherverhalten nicht tracken, die machen – salopp gesagt –, was sie wollen. Kunden sind viel smarter, als viele Unternehmen denken. Sie holen sich die Informationen, die sie brauchen, wann, wo und wie sie wollen . Ich muss sie ihm nicht überall vor die Füße legen, aber ich muss ihm die Möglichkeit bieten, die Inhalte zu passender Gelegenheit zu finden. Deshalb, ganz wichtig: Meine Inhalte dürfen sich nicht wiederholen. Ein Verbraucher, der nach Informationen sucht, darf in den verschiedenen Kanälen nicht mehrmals dasselbe präsentiert bekommen, das langweilt ihn. Um hier eine gute Performance zu liefern, müssen Unternehmen die Perspektive des Kunden einnehmen. 

Schlagworte zum Thema:  Customer Journey, Content Marketing, Content, Social Media

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