21.10.2014 | Top-Thema Die "Content-Revolution" und was sie für Unternehmen bedeutet

"Content Marketing verändert das Denken"

Kapitel
"Unternehmen müssen alle Content-Arten aufeinander abstimmen und kombinieren. Sie brauchen eine Art Content-Partitur", sagt Doris Eichmeier.
Bild: Doris Eichmeier

Content Marketing bedingt eine Wendung um 180 Grad: Nicht mehr die Kanäle, über die kommuniziert wird, sind entscheidend, sondern die Antwort auf die Frage: "Was suchen, was brauchen meine Stakeholder?"

acquisa: Ihr Buch postuliert die "Content-Revolution im Unternehmen". Was ist das für eine Revolution?

Klaus Eck: Wir haben die Revolution ausgerufen, weil sich etwas in unserem Denken verändern muss. Warum? Wir versuchen seit 25 Jahren, alte Kommunikationsmodelle aus analogen Zeiten auf die digitale Welt zu übertragen. Es ist aber auch falsch aus dem eigenen E-Mail-Verhalten auf Social Media zu schließen. Es gibt bis heute nur in wenigen Unternehmen ein funktionierendes Zusammenspiel der Kanäle beim Content. Der Grund dafür ist, dass in den allermeisten Fällen eine abteilungsübergreifende Strategie fehlt. Content wird mal hier, mal da publiziert und angeboten, es gibt keinen Content-Strategen, der an zentraler Stelle dafür sorgte, Inhalte zusammenzuführen und zu verteilen.

Doris Eichmeier: Manche sagen, es handle sich nicht um eine Revolution, sondern um eine Evolution. Wenn wir die Langsamkeit sehen, in der sich Unternehmen auf die neuen Aufgaben ausrichten, dann ist es tatsächlich eher eine Evolution. Aber wir brauchen eine Revolution in den Köpfen der Entscheider. Erst dann kann die Evolution beginnen. Ein grundlegender Perspektivwechsel – darum geht es.

Eck: Wie gesagt, wir erleben den Versuch, gelerntes Kommunikationsverhalten aufs Digitale zu übertragen. Aber das geht nicht. Viele Unternehmen haben den Perspektivwechsel noch nicht vollzogen. Heute zählt jeder einzelne Inhalt, die Website bekommt eine neue Bedeutung als Social Hub. Nur: Es geht nicht darum, alle Informationssuchenden und Interessenten per Push-Kampagnen auf die eigene Website zu lotsen, sondern darum, die Inhalte dort anzubieten, wo die Kunden und Interessenten sich aufhalten. Unternehmen müssen sich von ganz grundlegenden Annahmen verabschieden. Wenn jemand beispielsweise für eine Million Euro eine neue Website launcht, aber nur ein Prozent der Gesamtsumme für Content aufwendet, dann läuft etwas Grundsätzliches falsch. Bei jeder Content-Strategie und beim Content Marketing geht es von Anfang an auch darum, Ressourcen und Budgets zu planen.

Was unterscheidet Content denn von den guten alten Inhalten, die Unternehmen seit jeher für Kunden und Interessenten bereitgehalten haben?

Eichmeier: Früher haben Unternehmen von den Kanälen her gedacht. Zu viele tun das auch heute noch. Da gibt es einen Post bei Facebook, es gibt Tweets, irgendwo noch ein Whitepaper et cetera. Was wir aber brauchen, ist eine Drehung im Denken um 180 Grad: Die Frage muss lauten "Welche Inhalte brauchen meine Stakeholder?" Erst wenn diese Frage beantwortet ist, geht es um die Kanäle, auf denen die unterschiedlichen Stakeholder angesprochen werden.  Inhalte müssen also sehr stark Stakeholder-getrieben sein, zuerst kommt die Identifizierung ihrer Bedürfnisse. Dann müssen Inhalte für diese Stakeholder geschaffen werden. Und dann folgt die Verteilung der Inhalte über unterschiedliche Kanäle, wo sie ihre Wirkung entfalten können.

Eck: Früher war das ganz einfach: Unternehmen haben Adressen gesammelt, gemietet, gekauft und diese danach für die Content-Distribution genutzt. Meistens waren das Produktinformationen, Bedienungsanleitungen und so weiter.  Heute erleben wir einen Shift in Richtung Facebook, Social Media allgemein, zur eigenen Website, zu Newslettern oder zu einem Corporate Blog. Inhalte sind heute nicht mehr statisch, sie können jederzeit angepasst, erweitert oder neu gefasst werden. Gleichzeitig ist der Corporate Content auch langlebiger, denn über Suchmaschinen sind auch Blogeinträge von vor fünf Jahren auffindbar und den Stakeholdern helfen.

Eichmeier: In den 1990er Jahren ging es darum, über viele Inhalte auf der Website eine gute Performance zu erreichen. Jetzt lautet die Aufgabe, gute Inhalte mit guter Kommunikation in passenden Kanälen erfolgreich anzubieten. Content Marketing heißt, nicht noch mehr Inhalte anzubieten – davon gibt es bereits viel zu viel. Es bedeutet, den richtigen Content zu erstellen, der zu Stakeholdern, Marke und Unternehmen passt. Qualität, die anzieht und Vertrauen schafft. Content muss inspirieren und Anlässe bieten, eine Diskussion auszulösen. Es geht nicht um Content des Content willen, sondern darum, weitergehende Handlungen auszulösen, zum Beispiel Diskussionen, Virals et cetera – und natürlich auch um Vertrauen und irgendwann um ein wachsendes Interesse am Produkt.

Eck: Der Begriff Content hat von Anfang an die Idee der Vermarktung inkludiert. Früher waren Inhalte abgeschlossen. Content heute ist das nicht mehr, er ist jederzeit erweiterbar. Und: Wir haben einen Inhalt in unterschiedlichen Darstellungsformen – als Infografik, als Whitepaper, als Webinar, als Erklärvideo … . Wichtig ist dabei nicht zu vergessen, dass Content nicht nur digital ist. Aber das Digitale muss immer mitgedacht werden.

Eichmeier: Das ist ein wichtiger Punkt. Content Marketing wird immer online verstanden, aber es geht auch um Messeauftritte, Roadshows et cetera. Unternehmen müssen alle Content-Arten aufeinander abstimmen und kombinieren. Sie brauchen eine Art Content-Partitur.

Eck: Wir haben verschiedene Ebenen. Auch ein Event ist Content, der heute live auf Twitter, Youtube und anderswo dokumentiert und begleitet wird. So wird Content immer weiterentwickelt. Die Frage heute lautet: Wo finde ich die Inhalte? Nur im eigenen Content-System (Owned Media) oder zum Beispiel auch als Earned Media bei Kunden? 

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Content, Social Media, Marketing, Kundendialog, Stakeholder

Aktuell

Meistgelesen