07.09.2015 | Interview mit Heiko Genzlinger

"Der Shift hin zu Mobile ist unaufhaltsam"

"Mobil gibt es zwei "Universen"."
Bild: Trademob

Im Mobile-Segment herrscht eine Aufbruchstimmung wie damals in der Anfangszeit des Internet. Das heißt jedoch nicht, dass es nicht schon eine ganze Reihe handfester Herausforderungen gibt, mit denen sich die Marketer beschäftigen müssen. Wir baten Heiko Genzlinger, CEO von Trademob, zum Gespräch.

acquisa: Mobile gilt vielen als „das neue Online“. Stimmen Sie dem zu?

Heiko Genzlinger: Ja und nein. Grundsätzlich ist das mobile Umfeld lediglich eine andere Distributionsplattform, es bleibt das World Wide Web. Verhältnismäßig "neu" bzw. nach wie vor nur hinreichend beantwortet sind hier die Herausforderungen für Werbetreibende und Agenturen: der kleine Screen, das veränderte Nutzungsverhalten und die enorme Fragmentierung zwischen sowie innerhalb der Browser- und App-Welt. Hierauf muss die Branche gemeinsam Antworten finden, um den bei den Konsumenten so beliebten Kanal überhaupt erfolgreich mit Werbung bespielen zu können. Von neuen Werbeformen über erforderliche Wirkungsnachweise bis hin zu Datenfragestellungen befindet sich hier vieles im Aufbau und das in rasantem Tempo. Das ist in der Tat ähnlich wie damals während der Anfangszeit des Internets. Was feststeht: Der Shift hin zu Mobile ist unaufhaltsam. Immer mehr Menschen verbringen den Großteil ihrer Medienzeit mobil, viele attraktive Zielgruppen sind fast nur noch dort erreichbar.

acquisa: Viele Apps sind bei den Usern nur mäßig erfolgreich. Was sind die häufigsten Fehler?

Genzlinger: Dem Nutzer bietet sich eine schier unendliche Auswahl, die Fragmentierung an Angeboten und Services ist einzigartig und beinahe atemberaubend: 1,3 Millionen Apps gibt es allein im Apple App Store, die Zahl für den Google Play Store fällt noch ein wenig höher aus. Da reicht es nicht, ein gutes Produkt zu haben. Ohne Marketing-Maßnahmen wird niemand in der Lage sein, seine App bekannt zu machen. Daneben gibt es eine Reihe von Optimierungs-Guidelines, die dabei helfen, die App erfolgreich innerhalb des jeweiligen App Stores zu präsentieren: Hier reicht die Palette von den richtigen Keywords, einer durchdachten Auswahl des Icon sowie des Teaser-Bilds bis hin zu einem guten Feedback-Management. Gerade letzteres darf nicht vernachlässigt werden. 

acquisa: Was sind die zentralen Unterschiede zwischen mobiler Werbung und klassischer Onlinewerbung?

Genzlinger: Allem voran: die Screen-Größe. Die Aufmerksamkeit des Nutzers konzentriert sich auf eine kleine Fläche. Werbung wird hier entschieden schneller zum Störfaktor. Für Werbetreibende und ihre Agenturen heißt das, bei der Konzeption von Werbemitteln vor allem auch das Nutzungsszenario miteinzubeziehen. Targeting-Möglichkeiten, die Ort und Zeit miteinzubeziehen, bieten hier spannende Optionen, die Relevanz zu steigern, was wiederum das entscheidende Kriterium für erfolgreiche Werbung ist.

Hinzu kommt, dass es mobil zwei "Universen" gibt, was das Thema Datenerhebung und Reichweite unter andere Vorzeichen stellt: Auf der einen Seite steht das mobile Web, das wie auch das klassische Web auf Cookies basiert und im mobilen Browser läuft. Auf der anderen Seite haben wir die App-Welt, in der Identifier der jeweiligen Betriebssysteme – IDFA für iOS und die Advertising ID für Android – genutzt werden, um den einzelnen Nutzer anonymisiert zu identifizieren und ansprechen zu können. So sind App- und Browser-Welt nur für Services direkt verknüpfbar, die auf Login basieren. In der App-Welt, in der mehr als 80 Prozent der mobilen Nutzungszeit verbracht wird, hat sich aufgrund der enormen Fragmentierung Programmatic Advertising durchgesetzt, um die für den Kampagnenerfolg notwendigen Reichweiten überhaupt aufbauen und die Kampagnen entsprechend managen zu können.

acquisa: Der Mobile-Markt entwickelt sich sehr dynamisch. Wie könnte der Markt im Jahr 2020 aussehen?

Genzlinger: 2020 wird das Smartphone Laptop und PC nahezu komplett ersetzt haben und als das zentrale Gerät die wichtigsten Screens in sich vereinen und uns als Universalfernbedienung für eine Vielzahl an Connected Devices dienen, über die wir alle digitalen Geräte zentral verwalten. Den einst stationären PC am Arbeitsplatz wird es so nicht mehr geben. Die Arbeit wird genauso mobil werden wie unser privat genutztes Unterhaltungsangebot und wir werden noch unabhängiger von Ort und Zeit sein.

acquisa: Wie wichtig ist Programmatic mittlerweile im Mobile Marketing?

Genzlinger: Sehr wichtig und nicht mehr wegzudenken! Der große Anteil von Programmatic Advertising an den gesamten Marketing-Ausgaben, der heute schon höher ist als im stationären Web, sagt eigentlich schon alles.

acquisa: Das Thema Adblocker taucht jetzt auch im Mobile Marketing auf. Wie geht man damit am besten um?

Genzlinger: Wie im klassischen Web auch: Mit guter Werbung ist auch hier das beste Gegenrezept für Adblocker gefunden. Denn wenn mobile Werbung stört, schafft sie den direkten Anreiz zur Nutzung von Adblockern. So gilt es hier, mit Hochdruck in den nächsten Monaten daran zu arbeiten, einerseits die Nutzererfahrung von mobilen Bannerformaten deutlich zu verbessern, um dem sogenannten Wurstfingereffekt vorzubeugen. Andererseits müssen wir uns als Branche grundsätzlich darum kümmern, mobile Werbung in Gänze zu verbessern: inhaltlich relevanter, kreativer oder informativer und nahtlos eingebettet in das Nutzererlebnis.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Mobile Marketing, Werbung, Marketing

Aktuell

Meistgelesen