Die Digitalisierung ermöglicht einen Blick hinter die Kulissen der Kaufentscheidung. Bild: corbis.com

Jeder User hinterlässt auf einer Webseite einen riesigen Datenpool. Um in diesem nicht zu ertrinken, ist es notwendig, die jeweils relevanten Daten auszuwählen und konkrete Handlungen daraus abzuleiten. Der Insight-to-Action-Ansatz hilft dabei. Wie, erläutert die Fullservice-Digitalagentur Namics.

In der digitalisierten Welt müssen Unternehmen nahezu in Echtzeit auf Kundenanforderungen reagieren. Echte Customer Experience können sie aber nur dann herstellen, wenn sie die Bedürfnisse und das digitale Verhalten ihrer Kunden verstehen. Durch die Digitalisierung stehen mehr Daten denn je über das reale Verhalten der Nutzer zur Verfügung. Die Herausforderung: aus dieser Datenflut den richtigen Kontext herzustellen. Nur so können relevante Insights gewonnen und passende Marketing-Maßnahmen (Actions) abgeleitet werden.

Ziel des Insight-to-Action-Ansatzes ist es, eine lösungsorientierte Kundenforschung zu schaffen. Forschungskontext und Lösung müssen dabei in direktem Zusammenhang gesehen werden. Der Fokus liegt darauf, sich auf die richtigen Daten zu konzentrieren und daraus handlungsfähige Insights zu ziehen.

Aus den richtigen Daten handlungsleitende Insights ziehen

Wie das gelingen kann, zeigt die Schweizer Kinokette Pathé. Ihr Ziel: Durch einen Website-Relaunch die Kundenbindung optimieren und die Online-Plattform als Hauptverkaufskanal etablieren. Dazu wurden gleich zu Projektbeginn die Customer Journey und Motive von Kinobesuchern in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz untersucht, auf Basis der Ergebnisse Pain Points identifiziert, daraus passende Lösungsvorschläge generiert sowie konkrete Maßnahmen abgeleitet. Das Ergebnis war ein virtueller Kinoplaner, mit dem der Kinobesuch bereits vor dem Film zum Erlebnis wird. Ohne eine eingehende Analyse und Priorisierung der Daten wäre die Umsetzung nicht möglich gewesen.

Insights über Bedürfnisse, Verhalten und Gewohnheiten der Zielgruppe sind das A und O für eine erfolgreiche und personalisierte Datenanalyse. Im ersten Schritt gilt es, existierende Digitalkanäle auf das Nutzerverhalten hin zu analysieren. Eine Bestandsaufnahme und Sammlung der Daten auf der Website helfen, die eigenen Stärken und Schwächen kennenzulernen: Auf welchen Seiten springt der User ab und nach welcher Zeit? Bei welchen Themen bleibt er hängen, an welchem Content ist er wirklich interessiert? Mit verschiedenen Web-Analytics- und Big-Data-Tools können Daten ausgewertet werden. Für das Monitoring der Social-Media-Kanäle eignen sich speziell darauf ausgerichtete Anwendungen.

Die Status-Quo-Analyse identifiziert, welche Daten vorhanden und für den jeweiligen Kontext relevant sind. Dabei sollten Unternehmen immer ihre Zielgruppen im Hinterkopf behalten. Nur so kann die Flut an Daten in einen sinnvollen Kontext gesetzt werden. Genügen die Daten nicht, müssen sie durch qualitative Forschung wie etwa Tiefeninterviews ergänzt werden. Mit den daraus gewonnen Einblicken lassen sich dann passende Hypothesen aufstellen. Diese helfen dabei, sich auf die richtigen Daten sowie das passende Forschungsdesign zu fokussieren und so für den Projektkontext valide Insights zu gewinnen.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Big Data, Analytics, Customer Experience, E-Commerce, Kaufverhalten

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