| Data & Kreation

"Daten zerstören die Kreativität? Im Gegenteil!"

Daten über Kunden und Zielgruppen sind wichtig, auch und gerade für die Kreativen in Agenturen und Unternehmen. Aber Daten allein machen nicht kreativ.
Bild: Adobe

Daten über Kunden und Zielgruppen können Kreativen helfen, bessere und individuellere Werbemittel und Kampagnen zu entwerfen. Davon ist Andreas Helios überzeugt, Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe Systems. Aber zu oft scheitere die Zusammenarbeit von Data Scientists und Kreativen - weil zu wenig miteinander gesprochen wird. 

Inwiefern liefert die Auswertung von Kundendaten wichtigen Input für die Kreation?
Dank der gezielten Auswertung von Kundeninformationen lassen sich ganz einfach aussagekräftige Zielgruppensegmente bilden und verfeinern. Mit den richtigen Consumer Insights verfügen Unternehmen zudem über eine wichtige Basis, um das Design und die Kreation erfolgreich an die Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe anzupassen. Die dafür notwendigen Kundeninformationen reichen von einfachen demografischen Daten wie das Geschlecht und das Alter über die spezifische Location zum Zeitpunkt der mobilen Ansprache bis zu ganz individuellen Interessen und Vorlieben einzelner Verbraucher.

Was ist das Ziel, wenn Daten über Kunden/ Segmente in die Kreation einfließen?
Bei der Analyse großer Datenmengen geht es prinzipiell immer um Mustererkennung. Übertragen auf die Anforderungen des Marketings bedeutet das die digitale Körpersprache des Kunden auszulesen und in passende Produkt-oder Serviceangebote zu übersetzen. Da die Möglichkeiten der Mustererkennung immer granularer werden, werden die Segmente auch immer individueller. Und damit steigt der Bedarf nach passenden frischen kreativen Ideen jenseits der Masse.

Wie sieht die Zusammenarbeit zwischen Data Scientists und Kreativen aus?
In vielen Unternehmen droht die Zusammenarbeit der Data Scientists und Kreativen nach wie vor an gewachsenen Silo-Strukturen zu scheitern. Dabei bieten moderne Werkzeuge längst die Voraussetzung für eine nahtlose, schnelle und effiziente Zusammenarbeit. Insbesondere vor dem Hintergrund einer enormen Nachfrage auf der Content-Seite, die durch die genauere Segmentierung und individuellere Ansprache zusätzlich befeuert wird, gewinnt die Zusammenarbeit dieser ehemals völlig unabhängigen Teile eines Unternehmens rasant an Bedeutung. Schließlich müssen diese Inhalte ebenso kreativ erstellt wie effizient ausgesteuert und gegebenenfalls optimiert werden.

Datengestützte Zielgruppeninfos sind Teil des kreativen Workflow

Ist das eine neue Frage oder schon lange gang und gäbe?

Die Frage nach der datengestützten Kreativität und einer entsprechenden Zusammenarbeit von Data-Experten und Kreativen gewinnt zunehmend an Relevanz, weil die Aufgabenstellung für eine erfolgreiche Kreation viel komplexer geworden ist. Die Zeiten breit gefasster Zielgruppen und linearer Ein-Kanal-Kampagnen sind schließlich längst vorbei. Heute und in Zukunft gilt es, kreative Ideen zu entwickeln, die auf kleinstsegmentierte Kundengruppen zugeschnitten sind. Und das über alle Kanäle und Touchpoints hinweg. Ohne die richtige Kombination aus Daten und Kreativität wird man diesem Anspruch schon heute nicht mehr gerecht.

Hat sich das durch Social Media und Big Data geändert beziehungsweise verstärkt?
Die sozialen Medien bieten Unternehmen eine weitere Datenquelle, um noch mehr Informationen über ihre Kunden und Zielmärkte zu erhalten. Die große Herausforderung besteht vor allem darin, in dieser Datenflut die die wirklich wichtigen von den unwichtigen Informationen zu unterscheiden und sich dabei nicht von jenen Daten ablenken zu lassen, die ohnehin keinen Unterschied machen. Denn eines ist klar: Mehr Daten bedeutet nicht zwangsläufig mehr Erfolg.

Wie kreativ kann datenbasiertes Marketing überhaupt sein? Anders gefragt: Wie offen sind Kreative für Input seitens der Data-Leute?
Lange Jahre hieß es: Daten zerstören die Kreativität. Doch das Gegenteil ist der Fall. Ein ganzheitlicher 360-Grad-Blick auf den Kunden bietet vielmehr wertvolle Unterstützung, wenn es darum geht, Konzepte, Designs und Storys zu entwickeln, die Menschen erfolgreich ansprechen und berühren. Nach unserer Erfahrung haben das die meisten Kreativen bereits erkannt – datengestützte Zielgruppeninformationen sind für sie daher längst Teil des kreativen Workflows. Aber auch als Instrument zur Erfolgsanalyse werden Daten in Kreativabteilungen und -agenturen zunehmend geschätzt, weil sie damit genauer als je zuvor messen können, wie erfolgreich eine kreative Idee am Ende wirklich ist. Schließlich sucht doch jeder von uns Bestätigung in seinem Tun. Und wenn das auf nachvollziehbaren, validen Zahlen beruht und nicht nur auf der Meinung einzelner, ist das für die gesamte Kreativbranche umso besser.

Schlagworte zum Thema:  Daten, Werbung, Marketing Automation

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