24.03.2015 | Top-Thema Daten oder Mensch? Was im Marketing zählt

Kein Marketing ohne Kreativität

Kapitel
Big Data kann Menschen im Marketing nicht ersetzen
Bild: Haufe Online Redaktion

Technologischer Fortschritt hin oder her: ohne die Interpretationsfähigkeit der Marketer könnte man mit einem großen Teil der gesammelter Daten nichts anfangen. Im KampfMensch vs. Maschine hat der Mensch also gar keine schlechten Karten.

Daten sind das Öl, das Gold oder ganz einfach der zentrale Erfolgsfaktor im digitalen Marketing von morgen. Das sollte inzwischen dem letzten Marketingverantwortlichen klar geworden sein. Denn schon heute stehen Unternehmen immer ausgereiftere Technologien zur Verfügung, um jeden einzelnen Kunden und seine Wünsche auf Basis dieser Daten zielgenau zu adressieren. Der Maschinenraum des datenoptimierten Marketing ist also reichhaltig gefüllt.

Genauso klar sollte aber auch sein: Selbst die beste Marketing-Plattform kann alleine keine Wunder bewirken und Kampagnen ohne die Expertise von Marketingprofis zum Erfolg führen. Ihren größten Nutzen erzielen moderne Data-Androiden vor allem dann, wenn sie für automatische Datengewinnung, -speicherung, -klassifizierung und Synchronisierung eingesetzt werden. Die alleinige Weltherrschaft über das digitale Marketing werden sie deshalb aber längst nicht übernehmen können. Ohne den Menschen geht es auch in Zukunft nicht!

Das Leben ist zu kompliziert für einen Algorithmus

Denken wir an smarte Technologien, kommen uns relativ schnell die futuristischen "Mensch vs. Maschine"-Szenarien à la Terminator und Robocop in den Sinn. Hollywood sei Dank! Dort agieren die Maschinen auf Augenhöhe mit den Menschen oder sind ihnen sogar überlegen. Mit digitalen Marketinglösungen von heute haben diese Cyborg-Helden jedoch eher weniger zu tun. Das zeigt bereits ein Blick in die tägliche Praxis: Interessiere ich mich für ein Handy, dann informiere ich mich im Internet mehrere Wochen lang über Mobiltelefone. Aber wenn ich mir erst eines gekauft habe, dann habe ich kein Interesse mehr und bin vielleicht genervt wenn ich trotzdem noch digitale Anzeigen dazu erhalte. Das kann eine Software von alleine nicht verstehen. Solche Brüche im Verhaltensprofil machen ihr mathematisch große Schwierigkeiten.

Analytics kann Menschen nicht vorhersehen

Den Menschen vorhersehen, werden die Tools wohl niemals ganz selbstständig können. Weil er sich eben nicht immer konsistent und nach irgendwelchen Gleichungen verhält. Weil Sonderausnahmen immer drin sind, deren Muster aus Daten nicht unmittelbar abzuleiten sind. Das Zauberwort heißt hier Consumer Insights, also eine Interpretation der Daten, die über die Zielgruppe erhoben wurden. Zurück zu unserem Handy-Beispiel: Erst durch die Verknüpfung von Verhaltensdaten und Kaufhistorie mit der menschlichen Interpretation können moderne Marketinglösungen echte und einzigartige Erlebnisse bieten. So wird einem Kunden nach dem Handy-Kauf keine Bannerwerbung mehr für ein Mobiltelefon angezeigt, sondern z. B. für ein passendes Schutz-Case, das zu seinem neuen Smartphone passt.

Diese Interpretation können Algorithmen jedoch nicht leisten. Genauso wenig wie den kreativen Input, der benötigt wird, um Konzepte und Strategien zu entwickeln, die Menschen berühren und wirklich erreichen. Denn nicht immer geben die Daten eine klare Richtung vor. Manchmal ist es auch das richtige Bauchgefühl, die langjährigen Erfahrungen eines Marketingverantwortlichen, die Kampagnen zum Erfolg führen. Kreativität und Bauchgefühl? Sie gehören eher nicht zu den ausgewiesenen Stärken von Softwaresystemen.

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Big Data, Analytics, Daten, Marketing Automation

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