24.03.2015 | Top-Thema Daten oder Mensch? Was im Marketing zählt

Der Algorithmus kann nicht entscheiden

Kapitel
Kein Marketingerfolg ohne kreative Mitarbeiter
Bild: Getty Images, Inc.

Maschinen haben zu funktionieren, das Denken überlassen wir aber den Menschen. Die Idee,die Einsteuerung sowie die Wertschöpfung der Aktion kann ein Algorithmus zumindest bis auf weiteres wohl niemals übernehmen. Erst wenn die Strategie definiert ist, kann die Technologie von der Leine gelassen werden.

Big Data hin oder her: Marketing ohne Menschen zu betreiben, wird auch in Zukunft nicht funktionieren. Denn jemand muss zumindest zu Beginn festlegen, welche Logik eine Software verfolgen soll. Datenoptimiertes Marketing wird daher immer nur so gut sein, wie der Mensch, der die Daten auswertet und die richtigen Schlüsse daraus zieht. Erst wenn Strategie und Zielgruppe klar definiert sind, können Technologien überall dort von der Leine gelassen werden, wo es um recht einfache Dinge im Verkaufsprozess geht und die menschliche Unterstützung nicht wirklich notwendig ist.

So zum Beispiel bei einer neuen Variante des Retargetings via Beacons: Interessiert sich ein potenzieller Kunde in einem Bekleidungsgeschäft für eine bestimmte Jacke, wird dies über die kleinen Sender und per Mobile App registriert. Verlässt der Kunde das Geschäft, ohne die Jacke gekauft zu haben, kann er in den folgenden Tagen über alle relevanten digitalen Kanäle an diese Jacke erinnert werden oder ein besonders passendes Angebot im gleichen Kontext erhalten. Diese datenbasierte Ansprache ist als direkte Verbindung zwischen der physischen und der digitalen Shopping-Welt völlig automatisiert denkbar. Einmal initialisiert übernimmt der Mensch tatsächlich nur noch die reine Kontrollfunktion.

Der Mensch sitzt bei der Daten-Analyse weiter am Steuer

Datenoptimiertes Marketing hat einen technischen Aspekt, der nicht zu unterschätzen ist. Clevere Tools unterstützen den Marketingverantwortlichen dabei, datenbasierte Kampagnen zu automatisieren und zum Erfolg zu führen. Aber auch sie folgen am Ende der menschlichen Erkenntnisbildung. Es geht ja nicht ums Sammeln selbst, sondern darum, mit den richtigen Daten das Richtige zu tun. Ohne Technik ist die Daten-Optimierung kaum möglich, denn ein Rechner kann mit Millionen von strukturierten Datensätzen deutlich besser umgehen als ein menschliches Gehirn. Ein Mensch wird aber immer die besseren Hypothesen aufstellen, die es für erfolgreiche Kampagnen braucht.

Ganz allein schafft es selbst das beste Analyse-Tool nicht. Es braucht die Unterstützung der menschlichen Kollegen und vor allem die logische Verknüpfung der richtigen Daten, um einen umfassenden Blick auf den Kunden zu bekommen. Da sind alle Mitarbeiter eines Unternehmens aufgefordert, ihren Teil dazu beizutragen. Zu vergleichen ist das Verhältnis Mensch-Maschine in der Daten-Analyse am ehesten mit dem klassischen Autofahren: Der Mensch sitzt am Steuer, lenkt und bestimmt das Tempo. Die Technik führt aus und potenziert die Kraft des Menschen auf ein höheres Niveau.

Im digitalen Marketing steckt schon heute jede Menge Power unter der Motorhaube – jetzt ist es an den Marketingverantwortlichen, den Daten-Boliden auf Touren zu bringen und dessen Potenziale im digitalen Rennen um den Kunden gewinnbringend auszuschöpfen.

 

Autor:

Timo Kohlberg ist Experte für Digitales Marketing und Cross-Channel-Kampagnenmanagement. Bei Adobe ist er Product Marketing Manager für Adobe Campaign und verantwortet unter anderem die Themen Marktstrategie, Kommunikation und Geschäftsentwicklung.

Schlagworte zum Thema:  Big Data, Marketing, Algorithmus, Daten, Marketing Automation

Aktuell

Meistgelesen