| Data & Kreation

"Nicht alle Menschen lesen gern Excel-Tabellen"

"Ich muss schnell lernen, wie die Kreation im Markt arbeitet und gegebenenfalls nachjustieren", sagt Christoph Riebling von Leo Burnett.
Bild: Leo Burnett GmbH

Kreative brauchen Daten über die Vorlieben der Menschen. Nur so kann Werbung wirklich funktionieren. Und deshalb müssen Datenspezialisten und Kreative miteinander reden, sagt Christoph Riebling, Executive Creative Director bei der Agentur Leo Burnett, Frankfurt.

Inwiefern liefert die Auswertung von Kundendaten wichtigen Input für die Kreation?
Werber haben immer versucht, relevante Erkenntnisse über die Wünsche und das Verhalten der Menschen in Kommunikation zu adressieren. Ob der Erkenntnisgewinn über eigenes Beobachten, wissenschaftliche Forschung oder Datensammeln generiert wird, ist grundsätzlich nicht wichtig. Kreative sind dankbar für jedes Sprungbrett wie zum Beispiel die Besonderheiten im Denken, Fühlen oder Verhalten der Menschen – kurz: alle Eigentümlichkeiten, die sie kreativ nutzen können.

Was ist das Ziel, wenn Daten über Kunden/ Segmente in die Kreation einfließen?
In erster Linie soll die Kommunikation relevanter und somit effektiver werden. Sie kann aber auch kreativer werden, wenn die gewonnenen Insights zu besonderen Lösungen hinführen.

Wie sieht die Zusammenarbeit zwischen Data Scientists und Kreativen aus?
Das ist der kritische Punkt: Nicht alle Menschen lesen gerne Excel-Tabellen. Es ist wichtig, dass Erkenntnisse aufbereitet und vermittelt werden, sodass Kreative damit arbeiten können und wollen.

Ist das eine neue Frage, oder schon lange gang und gäbe?
Das ist grundsätzlich nicht neu. Aber dadurch dass es mehr potenziell verwertbare Daten gibt, ist es noch schwieriger, die hilfreichen herauszusuchen und in richtiger Form an Strategie und Kreation zu übermitteln.

Hat sich das durch Social Media beziehungsweise Big Data geändert oder verstärkt?
Ja. Die Arbeitsweise muss sich auch ändern. Ich brauche manchmal kreative Lösungen, die nicht einen Insight groß emotional beantworten, sondern in der Lage sind, verschiedene Anforderungen flexibel zu adressieren, z.um Beispiel durch Headline- und Bildmechaniken, die man je nach Kontext variieren kann. Und ich muss schnell lernen, wie die Kreation im Markt arbeitet und gegebenenfalls nachjustieren. Ich meine hier nicht reines Performance-Marketing, auch das was wir für Werbung halten, verändert sich.

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Schlagworte zum Thema:  Big Data, Werbung, Marketing

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