| Interview mit Harald R. Fortmann

"Gefragt ist analytisches Denken"

Weiterbildung: der beste Weg, um Mitarbeiter für das Data Driven Marketing zu finden.
Bild: Fortmann, by Raimar von Wienskowski

Data Driven Marketing, Big Data – wie man die Herausforderung für Unternehmen auch bezeichnet: Sie brauchen Fachleute für die Datenanalyse. Die aber sind (noch) rar. Da hilft nur eins: Weiterbildung. Sagt der Personalberater Harald R. Fortmann von Dwight Cribb.

acquisa: Die Digitalisierung des Marketing schreitet immer weiter voran. Haben die Unternehmen überhaupt die Mitarbeiter, die das leisten können?

Harald R. Fortmann: Das ist eine große Herausforderung, für Agenturen, Dienstleister und Auftraggeber. Zum einen verändern sich die Stellenprofile zunehmend weg vom Marketing- Spezialisten hin zum Analytiker. Und davon gibt es in vielen Unternehmen nur sehr wenige. Am größten ist das Verständnis noch bei all denen, die im Bereich Realtime Advertising unterwegs sind. Das bringt bei den operativen Positionen einen Aufschwung für Wirtschaftsingenieure und Wirtschaftsinformatiker, die von Unternehmen verstärkt gesucht werden. Profitieren können aber auch Marktforscher und Statistiker. Bei den höher angesiedelten Stellen, als Senior-Berater oder gehobenes Management ist die Frage noch akuter, wo die analytischen Kenntnisse herkommen. Etwas pauschal kann man sagen, dass Menschen aus dem Bereich Search und SEO deutlich weiter sind bei allem, was mit Datenanalyse zu tun hat.

acquisa: In welchen Bereichen werden Mitarbeiter mit ausgeprägten Computer- und Internetkenntnissen denn gebraucht? Oder trifft das fast alle Abteilungen?

Fortmann: Ich glaube gar nicht, dass diese Mitarbeiter momentan tatsächlich schon aktiv gesucht werden. Alle reden davon, aber in Wirklichkeit weiß niemand so genau, was Big Data eigentlich ist und welche Kompetenzen dafür nötig sind. Und deshalb sucht auch keiner. Gut, beim Realtime Advertising, da ist das Thema Datenanalyse und Datenaufbereitung gerade aktuell, und bei CRM und der im Moment heiß diskutierten Customer Journey. Bei CRM ist das Thema ja schon lange gesetzt. Hier gibt es eine Szene von Experten. Die meisten Unternehmen sammeln Daten bislang nur, machen damit aber nichts oder nicht viel. Insgesamt stehen deutsche Unternehmen in Sachen Datenanalyse und Big Data am Anfang einer Entwicklungsphase. Die akute Suche nach Experten wird erst in ein, zwei Jahren richtig losgehen, wenn die Unternehmen damit starten, ihre Datenbanken auch zu monetarisieren. Wenn sie starten, mithilfe der Datenanalyse Geld zu verdienen.

acquisa: Marketing ist schon sehr IT-lastig, mit Big Data rollt eine neue Welle auf Unternehmen zu. Was für Skills werden denn gebraucht?

Fortmann: Grundlage für alles sind analytische Fähigkeiten. Man muss strukturiert denken können. Es ist im Grunde mehr eine Persönlichkeitsfrage als eine der individuellen Skills. Analytisches Denken, gepaart mit der Fähigkeit, konzeptionell zu denken und aus den Daten die richtigen Handlungsempfehlungen abzuleiten, das wird gebraucht. Die Mitarbeiter müssen in der Lage sein, mithilfe der Analyseergebnisse Ziele zu formulieren und Weg zum Ziel aufzuzeigen, Maßnahmen zu planen, die zum Erfolg führen. Und dafür benötigen wir extrem strukturierte Menschen, die Gegebenheiten analysieren können. Deshalb sind Statistiker und Marktforscher gut im Rennen, weil sie genau das können.

acquisa: Wo sollen all die Datenspezialisten, Social-Media-Fachleute, Online-Marketing-Experten herkommen? Geben Hochschulen und Ausbildungen genügend her?

Fortmann: Nein, nicht wirklich. Ich merke das auch bei meinen Lehraufträgen an Hochschulen. Heute beschränkt ich die Lehre zum Thema Daten im Wesentlichen auf die Webanalyse. Business Intelligence ist in den Curricula noch ein Mangel. Das ist ein Spiegelbild dessen, was wir in den Unternehmen sehen. Auch dort ist Business Intelligence noch nicht angekommen. Die Hochschulrektoren und Dozenten sehen das Problem. Sie wissen, dass da mehr kommen müsste. Aber die Entwicklung bei Big Data ist so rasant, dass die Hochschulen nicht nachkommen. Die Reaktion auf das, was bei der Datenanalyse passiert, dauert noch ein wenig.

acquisa: In so einem engen Markt: Wo suchen Sie denn für Ihre Auftraggeber?

Fortmann: Wir schauen uns natürlich erst einmal in den Unternehmen um, um die Menschen zu finden, die über das Persönlichkeitsprofil und die Skills verfügen, die ich genannt habe. Wir tun das in denjenigen Unternehmen, die vor denselben Herausforderungen stehen wie unsere Auftraggeber. Und dann versuchen wir, diese Menschen abzuwerben. Wenn wir nicht fündig werden, dann sehen wir uns in klassischen Wirtschaftsbereichen um, vor allem bei Marktforschern und Statistikern. Da geht es dann mehr um die Frage, ob diese Mitarbeiter in die digitale Richtung umgepolt werden können. Ein Fragezeichen würde ich bei der Suche nach einem Chief Data Officer setzen. Ob es solche Kandidaten heute gibt? Da bin ich unsicher. Wenn, dann sind es nur wenige. International ist das anders, dort ist die Auswahl größer. Wir in Deutschland hinken den USA um mindestens zwei bis drei Jahre hinterher, im Vergleich mit Großbritannien sind es immer noch ein bis zwei Jahre.

acquisa: Was heißt die Entwicklung für Weiterbildung und Personalentwicklung?

Fortmann: Wenn der Arbeitsmarkt die benötigten Fachleute nicht hergibt, müssen die Unternehmen sie sich selber schaffen. Das muss etwas passieren und das ist für viele ein großer Schritt. Die Frage ist, ob und inwieweit sie das inhouse lösen können, vielleicht mithilfe externer Berater. In jedem Fall müssen Unternehmen Weiterbildung intern unterstützen und vorantreiben. Großunternehmen und Konzerne werden eventuell in bestimmten Abteilungen fündig, bei der Marktforschung etwa. Aber wie gesagt, die ganze Frage nach den Datenspezialisten ist im Moment zwar als Buzzword bekannt und diskutiert, ein echter Need besteht aber noch nicht. Viele wissen nicht, was sie tun sollen. Hinzu kommt, dass sich etwa bei Werbeagenturen viele existierende Stellenprofile verändern und verändern werden. Und auch darauf müssen die Unternehmen eine Antwort finden.

acquisa: Noch einmal zurück zum Schlagwort Big Data: Wie steht es dabei in KMU? Sind die personell und organisatorisch gerüstet?

Fortmann: Nein. Das Problem ist: Das Thema Data Driven Marketing und Vertrieb wird uns überrollen. Und die Welle trifft alle – vom Dax-Konzern bis zum Mittelstand. Alle müssen sich jetzt Gedanken machen, wie sie der Welle begegnen wollen und können.

acquisa: Was sind die wichtigsten ersten Schritte?

Fortmann: Es geht darum, Web Analytics, CRM, ERP etc. zusammenzuführen. Unternehmen müssen ihre Ziele definieren. Welche Daten haben wir? Was wollen wir damit machen? Wenn die Antworten auf diese Fragen klar sind, geht es darum, unter den bestehenden Mitarbeitern diejenigen zu finden, die sich in die gewünschte Richtung weiterentwickeln können. Außerdem sollte man schauen, wen und wie viele Experten man von außerhalb holen sollte. Unternehmen sollten versuchen, die Fehler, die bei Social Media gemacht wurden, dieses Mal zu vermeiden. Da hat sich jeder Zweite Social-Media-Berater genannt und irgendetwas im ominösen Social Web gemacht. Aber kaum jemand hat eine Kommunikationsstrategie für Social Media entwickelt. Es ging oft nur um eine schnelle Aktion, oft ohne Sinn und entsprechend ohne positives Ergebnis. Ähnliches ist davor bei vielen CRM Projekten passiert. Bei Business Intelligence muss sich das nicht unbedingt wiederholen.

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Schlagworte zum Thema:  Big Data, Weiterbildung, CRM, Online-Marketing

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