19.07.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Das Knacken des Kekses ist auch Markenführung

Serienelemente
Wie klingt der Keks, wenn man rein beißt? Auch das entscheidet über die Markenwahrnehmung.
Bild: Haufe Online Redaktion

Markenführung äußert sich auch in vermeintlich kleinen Dingen – dem Krachen des Kekses beim ersten Biss, dem sanften "Plopp" beim Schließen der Autotür, dem Surren des Fensterhebers. Auch beim Sound ist Funktion nicht alles. Und deshalb sollten Marken viel Wert auf das Sound Branding legen. 

Unterhält man sich über Akustik und Sound im Zusammenhang mit Marken, so denkt man zuerst an Jingles oder ähnliches. Aber auch die Geräusche, die beim Schließen oder Öffnen einer Autotür oder Handschuhfachs gehören dazu. Darüber habe ich mit Alexander Wodrich gesprochen, Geschäftsführer der Berliner Agentur Why do birds:

"Der Verbraucher erwartet von einem bestimmten Produkt der automobilen Oberklasse ganz gewisse Eigenschaften. Das Design, die Verarbeitung, die Materialien müssen der Produktpositionierung gerecht werden und dürfen bei der Zielgruppe keine Irritationen auslösen. Vorstellung und Wirklichkeit müssen übereinstimmen.

Akustische Markenführung: Das Geräusch der Autotür beim Zufallen zählt

Das gilt auch für das Sound-Design. Der Kunde hat eine gewisse Erwartung an den Klang des Schließens der Tür, des Handschuhfachs oder das Geräusch des Fensterhebers. Hier arbeiten Sound-Designer Hand in Hand mit Produktdesignern um ein Klangergebnis zu erzielen das der Hochwertigkeit des Produkts entspricht, Auch der Klang des Motors spielt hier eine große Rolle. Ein und derselbe Motor kann in einer Limousine und in einem Off-Roader-SUV verbaut sein: In der Limousine muss der Motor erwartungsgemäß ruhig schnurren, im SUV mächtig röhren. All das ist mit unterschiedlichen Dämmmaterialien erreichbar – im, und auch außerhalb des Fahrzeugs."

Zum Thema Sound-Design gehören auch solche Töne, die eine Funktion anzeigen. Ein akustisches Signal zeigt mir, dass ich irgend etwas tun muss, zum beispiel das Handy aufladen. Oder das "Ping" der Mikrowelle zeigt an, dass das Essen heiß ist. Solche Töne haben meist wenig mit der Marke zu tun. Sie erfüllen primär eine Funktion.

Wenn ein Funktionston für eine Marke steht

Manchmal werden aber auch aus Funktionstönen Markenzeichen. Skype ist dafür ein Beispiel. Alexander Wodrich erklärt: "Wenn in einem Kinofilm nur die Töne einer Skype-Einwahl zu hören sind, weiß ich, um welche Marke es sich handelt. Ich muss nicht einmal sehen, dass jemand über diesen Dienst telefonieren will; man muss auch nicht den Bildschirm zeigen."

Ein wenig näher beim eigentlichen Thema Sound Branding sind wir, wenn man sich anschaut, welche Musik von den Unternehmen für ihre Marken eingesetzt wird. Auf der einen Seite gibt es die Option, dass man über einen längeren Zeitraum jeweils das gleiche Soundlogo oder den gleich Song nutzt.

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Unternehmen wie Vodafone dagegen haben in jeder Kampagne eine neue Musik. Diese ist aber so ausgewählt, dass sie stets neue Trends setzt. Die Musiken entsprechen zum Kampagnenstart meist nicht dem aktuellem Mainstream, avancieren aber, dank der starken Bild-/Musikkombination und der hohen TV-Schaltfrequenz schnell zu Hits.

Dazu nochmals Alexander Wodrich: "Diese Art von Musikeinsatz hat durchaus auch etwas von Branding. Die Marke wird mithilfe der Musik als Trendsetter positioniert. Teil ihrer DNA ist es, immer neu und frisch zu sein. Wichtig ist aber auch hier das Thema Kontinuität und Konsistenz. Gäbe es in der nächsten Vodafone Kampagne langweilige Mainstream-Musik wäre ich – und vermutlich auch die Erwartung der Zielgruppe – stark enttäuscht."
 

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Marken-PR, Digitalisierung

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