Der Werbemarkt hat sich durch Programmatic Advertising drastisch geändert. Bild: d3con

Programmatic Advertising ist in aller Munde. Doch die Entwicklung steht gerade erst am Anfang. Welche Anbieter in diesem Markt mitmischen, erklärt Ralf Scharnhorst.

Die Marketing-Branche verwirrt ihre Kunden zu oft mit neuen Begriffen und Technologien. Das sollte aber nicht von Programmatic Advertising abschrecken. Immer noch wird Geld gezahlt im Austausch gegen Werbemittel-Kontakte.

Zwischen dem Werbetreibenden und dem Werbeplatzanbieter sind nur neue Technologien und Marktpartner hinzugekommen, mit denen manches besser, aber auch komplexer wird.

Werfen wir einen Blick auf die zentralen Arbeitsabläufe und Handelspartner.

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Die meisten Werbetreibenden (Advertiser) bedienen sich weiterhin einer Agentur, die für sie die Technik steuert. Je nach Kenntnisstand steuern einige Performance-Advertiser ihre Kampagnen in den Trading Desks (Software zum Handel von Media) aber auch selber. Die Nachfrage wird in Demand-Side-Platforms (DSP) gebündelt. Sie kaufen über Gebote bei den Sell-Side-Platforms (SSP) ein. Die Web-Publisher erhalten ihre Erlöse direkt von den SSPs oder von Vermarktern, die sie mit der Steuerung beauftragt haben. Zur transparenz- und qualitätssichernden Optimierung, insbesondere der Sichtbarkeit (Viewability) von Werbemitteln und dem Schutz des Images beworbener Marken, kommen Adverification-Tools und Brand-Safety-Lösungen zum Einsatz.

Advertiser, die ihre ersten Schritte im Programmatic Advertising machen wollen, stehen vor einer undurchsichtigen Vielfalt von Angeboten. Viele Performance-Kunden sind es gewohnt, direkt bei Google und Facebook einzukaufen. Ist das nicht auch bereits Programmatic?

Einerseits ja, denn hier wird kleinteilig auf Auktionsbasis eingekauft. Und sowohl Facebook als auch das Google Banner-Netzwerk liefern immer detailliertere Daten-Kategorien, nach denen man seine Kontakte auswählen kann. Andererseits nein, denn die Steuerung der Kampagnen durch eigene oder externen Daten ist stark eingeschränkt. Genau in dieser Marktlücke ist ein ganzer Kosmos von Spezial-Dienstleistern entstanden.

Programmatic Advertising: Das Potenzial der Daten heben

Marken-Werbetreibende dagegen blicken meist auf eine langjährige Zusammenarbeit mit Media-Agenturen zurück. Können sie weiterhin einfach das gesamte Mediabudget einer Agentur anvertrauen, die es dann zum Teil auch in die programmatischen Kanäle verteilt? Auch hier ein entschiedenes „Jain“ – jedes Unternehmen muss individuell entscheiden, ob es mit den bisherigen Dienstleistern zufrieden ist oder Erfahrungen mit Spezialisten sammeln will. Jede erfolgreiche Kampagne braucht die Kombination von tiefem Wissen über das beworbene Produkt und genaue Kenntnis des Werbemarktes – dazu gibt es das Teamwork aus Kunde und Dienstleister. Dieser Grundsatz ändert sich nicht, jedoch die einzelnen Aufgaben: Bei dem Verständnis des Produktes geht es zunehmend darum, Daten zu generieren, die sich für die Kampagnen-Steuerung verwenden lassen.

Und der Werbemarkt hat sich durch Programmatic Advertising drastisch geändert. Eine allgemein gültige Empfehlung kann daher nur sein: die bestehenden Dienstleister-Beziehungen zu überprüfen, das Potenzial der Daten zu heben und sich dabei von neutralen Beratern unterstützen zu lassen.

Zum Autor: Ralf Scharnhorst entwickelt Media- und Daten-Strategien für Werbungtreibende und setzt sie um. Er war 1996 einer der ersten Online-Mediaplaner und leitete die Bereiche bei Sinner Schrader, Media Contacts und Havas Digital. Seit 2008 hat Scharnhorst Media über 50 Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen im Online-Marketing und allen Disziplinen der Online-Mediaplanung unterstützt.

acquisa ist Medienpartner der d3con, DER Fachkonferenz zum Thema Programmatic Advertising. Tickets für die Veranstaltung mit einem speziellen Rabatt gibt es hier.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Marketing, Werbung

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