"Es ist eher schnödes Datenbankarbeiten als cooles Werbeagentur-Feeling." Bild: acquisa

Im Marketing dreht sich immer mehr um Daten. Das gilt auch im B2B-Bereich. Christoph Müller, Head of Marketing und Communication der Sick AG, erläutert im Interview mit acquisa die Herausforderungen und Chancen der digitalen Transformation. Und er bricht eine Lanze für das klassische E-Mail-Marketing.

acquisa: Herr Müller, Sie kommen gerade von einer Geschäftsreise aus den USA zurück: New York, San Francisco, Silicon Valley - welche neuen Trends für Ihre Marketingabteilung haben Sie denn mitbringen können?

Christoph Müller: Leider ist es bei uns im Industriesektor nicht ganz so mondän, dass wir an den angesagten Hotspots neue Trends und kreative Ideen aufschnappen können. Vielmehr war ich bei einer unserer Tochtergesellschaften in Minneapolis im US-Bundesstaat Minnesota. Bei uns gilt eher: Cola statt Champagner. Denn die wichtigen Themen im Rahmen der digitalen Transformation sind die Vereinheitlichung von Stammdaten über alle Standorte des Konzerns, die Harmonisierung von IT-Tools und Prozessen, um den Kunden weltweit online digitale Services anbieten zu können. Marketing ist für uns heute deutlich weniger "Mad Men", dafür viel mehr IT. Ein weltweit aufgestelltes Unternehmen wie unseres darf im Marketing nicht allein auf Inhalte setzen, die ja in den unterschiedlichen Märkten durchaus anders aussehen können. Vielmehr muss es darum gehen, die dafür notwendigen Strukturen und Prozesse zu schaffen. Das ist zwar weniger sexy, aber für ein erfolgreich agierendes Marketing viel wichtiger. Es ist eher schnödes Datenbankarbeiten als cooles Werbeagentur-Feeling. Und es ist meist auch anstrengender.

Ob Hannover Messe oder Cebit - jeder Wirtschaftsvertreter spricht derzeit von Industrie 4.0, der digitalen Fabrik, der zunehmenden Bedeutung von Sensoren und den Möglichkeiten, die in der Nutzung riesiger Datenmengen liegen. Welche Auswirkungen hat dies auf Ihr Geschäft?

Die Auswirkungen sind sehr positiv für unser Geschäft. Nicht ohne Grund haben wir gerade erst neue Rekordzahlen bei Umsatz, Gewinn und Anzahl der Mitarbeiter verkündet. Die Industrie 4.0 beginnt schließlich mit einem Sensor, unserem Kerngeschäft. Diese Sensoren sind quasi natürliche Datenlieferanten, weil nur sie die Realität erfassen und in Daten umwandeln. Damit ist der Sensor eine Kernkomponente für alle nachfolgenden Analysen und Vernetzungen in der Datenwelt. Obwohl das Internet der Dinge erst am Anfang steht, verzeichnen wir bereits heute großes Interesse an unseren Lösungen. Der Erfolg unseres Auftritts auf der Hannover Messe ist dafür ein sehr gutes Beispiel.

Das Marketing ist immer mehr von Daten geprägt

Auch im Marketing bekommt das Thema Daten im Zuge der Digitalisierung eine völlig neue Dimension: Die Art der Daten ändert sich, die Anzahl der Touchpoints wächst und die Kommunikation mit den Kunden ist im Wandel begriffen. Eine große Herausforderung auch für B2B-Marketer?

Das ist in der der Tat eine große Herausforderung - und natürlich auch eine große Chance. Für ein Industrieunternehmen, das in 50 Ländern mit eigener Vertriebsorganisation vor Ort ist, geht es vor allem darum, lokale Besonderheiten auf der Kundenseite zu wahren, aber dennoch sehr viele Strukturen, Tools und Vorgehensweisen zu vereinheitlichen. Denn anders ist die riesige Menge an Daten für die digitalen Touchpoints und Self Services überhaupt nicht zu bewältigen. Wir haben ja über 40.000 Produkte im Portfolio. Und das für die unterschiedlichsten Branchen. Das sorgt für eine sehr große Vielfalt – ein Sensor für den Schornstein einer Gasanlage ist eben etwas anderes als eine Lichtschranke einer Flaschenabfüllanlage. 

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Auf den ersten Blick haben die beiden Produkte wenig gemeinsam, aber gleichartige Produkte müssen dann doch wieder gleichartig benannt werden. Und das in 18 unterschiedlichen Sprachen. Wo Sie früher vielleicht drei Stammdaten pro Produkt hatten, müssen Sie heute hunderte Stammdaten pro Produkt eingeben – und dies dann weltweit pflegen. Das ist eine große Herausforderung. Und diese Basisarbeitet ist nie beendet. Denn ohne sie sind die darauf aufsetzenden Kommunikationsmaßnahmen völlig sinnlos.

Was heißt denn Digitalisierung im Marketing der Sick AG ganz konkret?

Für uns hat Digitalisierung viele Ebenen: Zum einen bedeutet sie, dass wir heute ganz andere Lösungen verkaufen – Smarte Services oder Managed Services. Wir haben mit dem Sick Appspace beispielsweise vor kurzem ein ganz neues Ökosystem gestartet. Zum anderen heißt es, dass unsere digitale Präsenz erfolgsentscheidend für die Marketing- und Sales-Prozesse wird. Dazu gehört zuallererst eine umfassende und integrierte IT-Infrastruktur, die eine nahtlose Customer Experience ermöglicht. Wir müssen für unsere Kunden im Netz auffindbar sein. Für den B2B-Bereich kann man ganz platt sagen: Das Marketing der Zukunft wird von IT und Datenanalyse geprägt sein. Auch weil sich unser Produktportfolio stark wandelt – von einfachen Sensoren hin zu sehr anspruchsvollen, hochkomplexen Lösungen. Wir müssen im Marketing viel dazulernen, wenn wir unsere Lösungen kommunikativ an den Mann bringen wollen. Das ist alles andere als trivial – und verlangt den über 70 Kollegen im Marketing in unserer Zentrale sowie den 40 Marketingkollegen in den Tochtergesellschaften einiges ab.

Ihr Unternehmen ist sehr international aufgestellt: Europa, Afrika, Nordamerika, Asien, Südamerika, Mittlerer Osten .... Sehen Sie Unterschiede in den Märkten bezüglich des digitalen Transformationsprozesseses?

Sicherlich gibt es Unterschiede. Aber die Diskussion wird meines Erachtens immer zu einseitig in Bezug auf das Fehlen von Internet-Champions à la Google, Facebook, Amazon & Co. geführt. Gerade im Bereich Industrie 4.0 ist Deutschland aufgrund der starken Position im Maschinenbau und der Automatisierungstechnik gut aufgestellt. Viele andere Märkte sind bei diesem Thema allerdings auch sehr aktiv – etwa China, Korea und die USA. Noch gibt es sehr viele unterschiedliche Ansätze. Wir müssen jetzt schnell Standards schaffen und uns auf gemeinsame Ziele verständigen. Da Deutschland der einzige Markt ist, in dem das Thema Datensouveränität und Datensicherheit einen so extremen Stellenwert hat, könnten wir einen besonderen USP hervorbringen. Diesen müssen wir aber viel offensiver kommunizieren. Es gibt keinen Grund, dass die Unternehmen in Deutschland beim Thema Datenschutz ihr Licht unter den Scheffel stellen.

"Online allein wird nicht funktionieren"

Allein in Deutschland ist Sick in diesem Jahr auf 30 Messen als Aussteller mit hochmodernen, riesigen Messeständen unterwegs. Sind Messen im B2B-Geschäft nach wie vor so erfolgsentscheidend, dass sich die Millioneninvestitionen lohnen?

Messen sind nach wie vor der größte Posten in unserem Marketing-Mix – und werden es wohl auch noch eine ganze Weile bleiben. Gleichwohl stellen wir dieses große Investment immer wieder in Frage, da wir grundsätzlich „Online first“ als Devise ausgegeben haben. Wir denken auch sehr genau darüber nach, wie groß die Präsenz auf einer Messe wirklich sein muss. Die Costs per Lead pro Messe sind im Vergleich zu dem Online-Kanal automatisch sehr hoch. Anderseits können wir durch den persönlichen Kontakt viel mehr von unserer Kompetenz zeigen. 

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Ich glaube, dass große Leitmessen, bei denen die internationale Community vor Ort ist und das Image im Branchenumfeld im Vordergrund steht, gute Chance haben, auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Nur online wird nicht funktionieren. Es geht auf solchen Events nicht nur darum, dass man als Aussteller etwas verkaufen will, sondern es geht um Networking, um den Austausch in Foren et cetera.

Eine aktuelle Studie kommt zu dem Ergebnis, dass auch im B2B-Geschäft der Einkauf über das Internet eine immer größere Rolle spielt. Merken Sie das auch?

Das ist so. Wir sehen Online als eigenständigen Vertriebskanal und dieser wächst kräftig, interessanterweise auch in Bereichen, die wir eigentlich als sehr beratungsintensiv eingestuft hätten. Unabhängig davon erleben wir, dass unsere Kunden sich nicht nur im Internet informieren und dann einkaufen wollen, sondern zunehmend auch ihre gesamten Geschäftsprozesse mit uns direkt online abwickeln wollen – von der Applikationsberatung, der Konfiguration kundenspezifischer Geräte bis hin zu jeder Stufe der Abwicklung, teilweise auch im Verbund mit Lieferanten benachbarter Lösungen wie Antriebe oder Verbindungstechnik. Es ist für uns eine Überlebensfrage, hier mitzuhalten. Das wiederum zwingt uns zu großen IT-Investitionen, um global einheitliche Systeme zu integrieren, zu erweitern und stetig zu verbessern. Auch die unternehmensübergreifende Zusammenarbeit gewinnt an Bedeutung. Der Weg ist nicht einfach, aber wir werden weiter vorangehen.

Die Prioritäten im Marketing-Mix ändern sich fortlaufend

Sie betreiben den Sick Sensor Blog, sind mit unterschiedlichsten Profilen auf Facebook, Twitter, Google+ et cetera unterwegs. Sie betreiben vielfältige Newsletter sowie auch klassische Kundenmagazine. Welche Prioritäten setzen Sie in Ihrem Marketing-Mix?

Die Antwort auf diese Frage wird wohl von Monat zu Monat unterschiedlich ausfallen. Die Welt ändert sich schnell. Wir lernen ständig dazu. Absehbar ist, dass wir sicherlich die Anzahl der Social-Media-Profile verringern werden, einzelne stärker bespielen und sie dabei schärfer auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden. Wir bauen hier aber nicht ab, sondern fokussieren uns neu. Das klassische Papier – vom Katalog zum Kundenmagazin – wird immer weniger eine Rolle spielen. Es ist hoffentlich bald nur noch eine themenorientierte Visitenkarte im Gespräch. Wichtiger wird aber der Online-Content werden. Content Marketing ist aus meiner Sicht die Basis zur Vermittlung der Marke und der zielgerichteten digitalen Ansprache der Kunden. Vom gefunden werden bis zur Attention bietet Content Marketing einfach die größte Bandbreite an Nutzen. Unsere Kommunikation zielt darauf ab, unser tiefgreifendes Wissen über unsere Produkte in leicht verdaubare Informationshäppchen zu verpacken, die wir auf den unterschiedlichsten Kanälen ausspielen können. Nicht ohne Grund beschäftigen wir heute viel mehr Redakteure als etwa vor drei Jahren. Die Inhalte sollen dem Nutzer ja schließlich auch schmackhaft gemacht werden – und für ihn einen Mehrwert liefern.

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Messen, Mailings, Social Media – viele Wege führen zum Kunden. Wie orchestrieren Sie all das?

Wir versuchen, vom klassischen "Viel hilft viel" abzurücken. Durch das Setzen von Themenschwerpunkten und der systematischen Kampagnenplanung wollen wir deutlich zielgruppenspezifischer und effizienter informieren. Das Ziel und die Botschaft bestimmen dann das Medium. Nicht jedes Thema muss auf jedem Kanal gespielt werden. Das ist durchaus schwierig, denn wir haben ja über 40.000 unterschiedliche Produkte, dazu kommen Systeme und Dienstleistungen. Und das für über 30 Kundenbranchen, die unterschiedliche Sprachen sprechen und teils sehr konservativ, teils aber extrem modern sind. Das schafft man als Dirigent im Headquarter nicht allein. Hier muss die ganze Marketing-Community im Unternehmen ständig Überzeugungsarbeit im Vertrieb und Produktmanagement leisten. Hinzu kommt, dass ständig neue Kanäle hinzukommen. Wir probieren alles aus, von dem wir überzeugt sind, dass es auch zu uns passt. Am besten funktioniert allerdings ohnehin das klassische E-Mail-Marketing.

Und welche Botschaften senden Sie über welche Kanäle?

Auch da gibt es keine einfachen Wahrheiten oder Regeln. Wir orientieren uns daran, wen wir wo glauben, antreffen zu können. So ist die Botschaft auf unseren zwei wichtigsten deutschen Messen – der SPS IPC Drives in Nürnberg und der Hannover Messe – beispielsweise sehr unterschiedlich, auch wenn wir beides Mal unsere Kompetenz zeigen wollen. In Hannover fokussieren wir uns ausschließlich auf das Thema Industrie 4.0, weil dort eben die passende Community vor Ort ist. In Nürnberg versuchen wir gleichzeitig, die Breite unseres Produktportfolios zu zeigen, da das Publikum dort deutlich anders und der Anteil kaufender Kunden höher ist.

Muss das Marketing sich nicht viel intensiver mit technischen Fragen auseinandersetzen, wenn es in einer Welt von Google, Apple, Facebook und Amazon, die immer mehr von Algorithmen und Automatisierung bestimmt wird, mit seinen Botschaften nicht untergehen will?

Ja. Und es bringt überhaupt nichts, dagegenhalten zu wollen. Lernen und mitschwimmen ist angesagt. Kreatives Arbeiten hat heute eine geringere Bedeutung. Wichtiger ist das Verständnis von Informationstechnologie und Prozessen. Aus diesem Grund machen wir im Marketing heute viel mehr inhouse.

Thema Customer Journey – Wie geht das Marketing bei Ihnen mit diesen komplexen Anforderungen um. Was bedeutet Kundenorientierung in digitalen Zeiten? Was genau soll die digital Customer Experience sein – notwendiges Übel oder zentraler digitaler Baustein für zukünftiges Wachstum?

Stand heute beschäftigen wir uns vor allem mit der Harmonisierung und Weiterentwicklung der weltweiten Vertriebs- und Marketingprozesse, um die Qualität der Customer Journey überall auf einem ähnlichen und gleich hohen Level zu haben. Das schließt auch den digitalen Kanal ein. Dieser muss in seiner Aussage und Bedienbarkeit genauso unsere Werte und unsere USP transportieren wie der klassische Außendienst im Vertrieb. Ich sehe diesen Trend nicht als Übel, sondern als gute Diskussionsbasis, mit der sich die Bedeutung des digitalen Auftritts und der Integration der Geschäftsprozesse in die Datenwelt erklären lassen. Gleichzeitig zeigt eine solche Diskussion immer, welch riesige Aufgaben noch vor uns liegen und wie viele Kundenprozesse noch nicht abgedeckt sind.

Wagen wir mal einen Blick in die Zukunft. Wird im Jahr 2025 alles datenbasiert und automatisiert ablaufen? Wie sehen Sie künftig das Marketing bei Sick?

Vieles wird hoffentlich datenbasiert und automatisiert ablaufen. Marketing und Vertrieb werden zusammenwachsen. Die digitale Präsenz eines Industrieunternehmens ist quasi sein Produkt- und Vertriebskanal. Es wird aber weiterhin Kreativität benötigt, denn nicht aller Content wird automatisiert erstellt werden können. Vielleicht bin ich da aber auch nur ein wenig naiv. Die Ansprüche an das technische Produktverständnis und das Beherrschen des Handwerkszeugs sind aber dann auf einem ganz anderen Level als heute oder gar vor einigen Jahren.

Das komplette Interview lesen Sie in der aktuellen acquisa. Dort finden Sie auch jede Menge andere spannende Themen - von Programmatic Advertising über Lead Management bis Datenschutzgrundverordnung

Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, Database, Industrie 4.0, Messe, Online-Marketing, Content Marketing

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