| Interview mit Volker Wiewer

"Das Marketing steht vor der größten Aufgabe aller Zeiten“

„Marketingentscheidungen und das Kampagnenmanagment müssen sich unbedingt konsequent und schneller am Kundenerlebnis orientieren.“
Bild: Teradata

Big Data verändert das Marketing nachhaltig, sagt Volker Wiewer, Vice President International, Marketing Applications bei Teradata. Unternehmen müssten ihre Daten unbedingt im Griff haben.

acquisa: Alle Welt spricht von Big Data. Es gibt gewisse Unklarheiten, was damit eigentlich gemeint ist. Wie definieren Sie Big Data?

Volker Wiewer: Mit dem Begriff Big Data werden oft neue Datentypen bezeichnet, die etwa durch soziale Medien, Weblogs, Videos, Call-Center-Aufzeichnungen, Audio-Dateien und Sensoren im Internet der Dinge generiert werden und in Datenformaten wie HTML (auf Webseiten) oder XML vorliegen. Für uns bedeutet Big Data in diesem Sinne „All Data“.

Jedoch glaube ich nicht, dass es beim Thema Big Data unbedingt um eine genaue Definition des Begriffs geht, sondern vielmehr darum, wie Unternehmen auf der ganzen Welt durch Big Data den Service für ihre Kunden verbessern und die betrieblichen Abläufe optimieren können. Grundsätzlich geht es darum, strukturierte Daten, z.B. Warenkorbinhalte, und unstrukturierte Daten, etwa Informationen aus Social Media, zentral zu speichern, auszuwerten und so für das Unternehmen nutzbar zu machen. Dennoch sind nicht alle Daten für jeden Unternehmensbereich gleich bedeutsam: Für das Online-Marketing sind nur die Daten relevant, die es erlauben einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu gewinnen und diese sinnvoll miteinander zu verbinden. Dazu zählen alle Daten, die es dem Marketing erlauben, Informationen und Angebote an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen, in den richtigen Kontext zu stellen und personalisiert an den Kunden weiterzugeben. Entscheidend dabei ist: Unternehmen müssen ihre Daten unbedingt im Griff haben und vor allem ein Verständnis dafür entwickeln, was der Kunde möchte, wie man ihn am besten anspricht und welche Angebote wann, wie und an wen platziert werden.

acquisa: In Ihrer Studie zum Stand des digitalen Marketing in der DACH-Region nennen 25 Prozent als Hauptherausforderung, dass sie innerhalb kurzer Zeit Ergebnisse liefern müssen. Verkomplizieren die ganzen Daten das nicht mehr, als dass sie es erleichtern?

Wiewer: In vielen Unternehmen sind Datensilos noch Realität. In diesem Szenario ist die Nutzung von Daten zwar nicht weniger wichtig, jedoch kann es schwierig sein, wirklich davon zu profitieren. Diese Silos müssen aufgebrochen werden. Das bedeutet, dass die Abteilungen miteinander kommunizieren und übergreifend arbeiten, und die Daten zentral vorgehalten werden müssen.

Unsere Studie belegt aber auch, dass Unternehmen ihre Daten besser nutzen wollen und dies als wichtiges Erfolgskriterium ansehen. Für immer mehr Unternehmen und Organisationen erlangt die Fähigkeit, die ständig wachsenden Datenmengen verarbeiten und analysieren zu können, hohe Priorität. Wer davor die Augen verschließt, verliert den Anschluss. Um die Aufmerksamkeit der Interessenten zu gewinnen, muss Werbung personalisiert auf die individuellen Bedürfnisse des Dialogpartners abgestimmt werden. Damit die Kommunikation ganz individuell an die persönliche Situation des Empfängers angepasst werden kann, sind die gezielte Analyse und Nutzung von Daten, sowie eine Automation der Marketingprozesse unausweichlich.

acquisa: Jeder investiert in digitales Marketing. Dabei steht interessanterweise nicht Social Media oder Bewegtbild ganz vorne, sondern das E-Mail-Marketing. Wie erklären Sie sich die Renaissance der E-Mail?

Wiewer: Ich würde es nicht Renaissance nennen, denn die E-Mail ist und bleibt ein fester Bestandteil im digitalen Dialog mit dem Kunden. Zudem ist sie ein idealer Bestandskundenaktivator und auch bei der Neukundengewinnung noch ein sinnvolles und enorm wichtiges Mittel. Unternehmen können damit hohe Kosten einsparen – beispielsweise durch die Vermeidung einer Platzierung bei Suchmaschinen. Einmal gewonnene Kunden können außerdem direkt über E-Mail auf die Angebote des Händlers aufmerksam gemacht werden – das stärkt nicht nur den Dialog, sondern verringert auch erneute Kosten durch die prominente Platzierung auf anderen Kanälen, um Kunden wieder für sich zu gewinnen.

Allerdings sind wir der Meinung, dass E-Mail Kommunikation allein nicht mehr den Anforderungen von Kunden und Interessenten gerecht wird. Kunden werden von Informationen überflutet und insbesondere im E-Mail Marketing kann das ein Problem sein. Genau deshalb ist es wichtig, die Kommunikation auf den Kunden auszurichten, über verschiedene Kanäle auszusteuern und diese miteinander zu verknüpfen. Für das E-Mail Marketing bedeutet das konkret: Relevante und personalisierte Informationen, die integriert mit anderen Kommunikationsmitteln einen Dialog mit dem Kunden aufbauen.

acquisa: Modernes Marketing sei Multi- oder Crosschannel Marketing heißt es immer wieder. Sind Unternehmen für solche multimedialen Kampagnen überhaupt gerüstet?

Wiewer: Wenn man bedenkt, dass laut unserer Studie, mehr als 50 Prozent der Marketingverantwortlichen in der DACH-Region inzwischen sieben Kanäle und mehr bedienen, um mit Kunden in den Dialog zu treten, bin ich überzeugt davon, dass viele Marketer diese Kanäle nur zum Teil beherrschen. Kunden erwarten eine zielgerichtete Ansprache und wollen nicht von allen Seiten mit Werbung beschossen werden, die für sie keine Relevanz hat. Modernes Marketing funktioniert nur, wenn man in neue Technologien investiert, Prozesse integriert, Daten sammelt, analysiert und darauf basierend automatisierte Dialoge aussteuert - und das konsistent über alle Kanäle hinweg.

Es gibt aber einige Unternehmen, insbesondere im E-Commerce- oder Retail-Umfeld, die Kunden bereits erfolgreich über diverse Kanäle hinweg ansprechen. Dennoch befinden wir uns hier noch am Anfang der Reise. Wir erkennen allerdings eine zunehmende Anfrage nach integrierten Marketing-Lösungen, die es ermöglichen, Multi-oder Cross-Channel-Kampagnen durchzuführen.

acquisa: Worauf kommt es beim Kampagnenmanagement heute und vor allem morgen an?

Wiewer: Marketingentscheidungen beziehungsweise das Kampagnenmanagment müssen sich unbedingt konsequent und schneller am Kundenerlebnis orientieren. Konsistentes Multichannel Marketing, einfache Nutzbarkeit der wesentlichen Kundendaten und integrierte Tools sind der Schlüssel zum Erfolg. Letztlich wird es wichtig sein, ein agiles und flexibles Kampagnenmanagement zu implementieren, das eine hohe Performance hat und trotzdem noch kostengünstig betrieben werden kann. Cloud-Technologie ermöglicht es, diesem Anspruch gerecht zu werden.

Allerdings darf die Kreativität dabei nicht zu kurz kommen. Durch die verstärkte Nutzung von Daten und Software lassen sich zwar viele Marketingprozesse optimieren – jedoch sind auch hier Grenzen gesetzt. Kreativität lässt sich nun mal nicht automatisieren. Die beste Idee ist nutzlos, wenn sie auf den falschen oder fehlenden Erkenntnissen aufsetzt und zu viele manuelle Abläufe notwendig sind, um die sich bietenden Möglichkeiten zeitnah auszunutzen. An dieser Stelle müssen Unternehmen versuchen, Kreativität und Automatisierung unter einen Hut zu bekommen.

acquisa: Welche Rolle spielt Print bei Kampagnen heute?

Wiewer: Marketingkanäle ersetzen einander nicht, sondern ergänzen sich. Es kommt letztlich auf den richtigen Mix an. Welcher das ist, ist davon abhängig, wer mein Kunde ist. Im Vergleich zu Print sind digitale Kanäle flexibler und oft eine kostengünstige Variante. Dennoch hat auch Print seinen Platz im Mix. Aus unserer Sicht spielt Print im Marketing-Mix aber eine immer geringer werdende Rolle, denn die Zukunft ist unvermeidlich digital.

acquisa: Was wird das digitale Marketing in den kommenden 24 Monaten bestimmen? Wohin sollten sich Unternehmen orientieren?

Wiewer: Das Marketing steht heute vor den größten Herausforderungen aller Zeiten: Neue Medien sind auf dem Vormarsch, es wird noch mehr Kanäle geben, das Datenvolumen wächst unaufhörlich und das Kundenverhalten hat sich grundlegend verändert. Um im digitalen Zeitalter zu überleben, müssen Unternehmen radikal umdenken, denn der Kunde ist fast immer einen Schritt voraus. Beispielsweise interessiert er sich für ein Produkt im Laden, fotografiert es mit seinem Smartphone und bestellt es dann möglicherweise zu Hause in einem x-beliebigen Onlineshop. Um sich dem vernetzten Kunden schneller anzupassen, müssen auch etablierte Unternehmen alte Pfade verlassen und in jeder Phase der Customer Journey clever kommunizieren, idealerweise in Echtzeit.

Dennoch sind Marketer immer noch sehr zurückhaltend, wenn es um neue Technologien und Tools geht - obwohl ihnen durchaus bewusst ist, dass sie jetzt auf den Zug aufspringen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das betrifft auch die Bereitschaft, alte Strukturen einzureißen und einen Teil des Marketingbudgets in neue Technologien zu investieren.

Schlagworte zum Thema:  Big Data, Social Media, Online-Marketing, Customer Journey

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