19.06.2015 | Serie Kolumne Alles digital

Stefan Raab hört auf. Das müssen Werbetreibende jetzt wissen!

Serienelemente
Nicht im TV, sondern im Internet liegt die Zukunft von bewegtbild-Werbung.
Bild: Mike Schnoor

Paukenschlag in der deutschen Medienwelt: Stefan Raab hört auf. Eine lebende Legende verabschiedet sich zum Ende des Jahres vom Bildschirm. Keine Wok-WM, keine Autoball-WM, kein Schlag den Raab. Nicht mehr lange, und die schönsten Werbeinseln im TV-Programm gehen damit flöten. Können Werbetreibenden den Verlust kompensieren? Keine Sorge, noch könnt ihr Eure Kunden erreichen. Wenn Ihr wissen wollt, wie das funktionieren kann, lest ganz schnell weiter. Meint Mike Schnoor.

Nicht im Fernsehen, sondern im Netz bieten sich schier unglaubliche Möglichkeiten, um Eure Marken und Unternehmen perfekt zu inszenieren. Direkt am Kunden, möglichst nah und authentisch. Eure Werbeversprechen müssen endlich nicht mehr so plakativ überzogen werden, denn hier gibt es direktes Feedback. Lügen und Unwahrheiten werden sofort von den Verbrauchern entlarvt. Das kennt Ihr Werber ja schon zu Genüge aus den sozialen Netzwerken. Was dem User nicht schmeckt, wird auf Eure Facebook-Fanpage und in irgendwelche Blogs hingeschmiert. Doch darum sollt Ihr Euch keine Sorgen machen, denn dafür habt Ihr PR-Verantwortliche, Social-Media- und Community Manager. Die kümmern sich um Eure Kunden, helfen ihnen bei ihren Problemen und halten notfalls den Kopf für Euch hin.

Social TV als Ersatz

Also, worum geht’s wirklich, wenn Ihr einen Ersatz für die TV-Werbeinsel sucht? Eine interessante Lösung kann Social TV sein, weil der Second Screen sich hoher Aufmerksamkeit erfreut. Wie eine Untersuchung unlängst zeigte, richtet das Marketing seinen Blick noch nicht auf den Second Screen (Social TV: Wo ist das Vögelein?) und sein Zusammenspiel mit dem First Screen Fernseher. Aber leider nutzt Ihr Marketingleute viele alte Denkmuster und habt Angst davor, mit Euren Kampagnen im Netz zu versagen. Vom TV her kennt Ihr die Einschaltquote als Währung. Sagenhafte Millionen-Reichweiten sollen es jedes Mal sein. Und dafür soll ein kleiner Teil der Bevölkerung mit rund 5.000 Haushalten auf wahnwitzige Weise die Grundlage bilden, um Euch mit einer Hochrechnung auf 80,62 Millionen Bundesbürger das Werbegeld aus der Tasche zu ziehen?

Endlich Schluss mit Einschaltquoten!

Hört bitte auf Euren Verstand und wendet Euch endlich von diesem statistischem Quatsch ab. Im Internet habt Ihr dank Targeting und Tracking die volle Einsicht in das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. Pseudonymisierte Daten, die nicht nur platte 14- bis 49-Jährige als werberelevant proklamieren, sondern den 25 Jahre alten Absolventen, der in einer Großstadt lebt, sich für Autos und Sport interessiert, ein kritischer Geist und kommunikativer Mensch ist. Oder den 39-jährigen Arbeitslosen, der vielleicht heute über wenig Geld verfügt, aber dafür beim nächsten Job ein zahlungskräftiger Kunde sein kann. Oder die 28-jährige Single-Mutter, die sich für Kinder und Familie interessiert. Ihr habt verstanden? Richtig, die Nutzer geben Euch jegliche Transparenz und sind empfänglich für Eure kommunikative Botschaften.

Aber: Wenn die Primetime-Spots nicht mehr die werberelevante Zielgruppe erreichen, solltet Ihr also jetzt Eure TV-Spots bei Youtube direkt weiter schalten? Die kurze Antwort lautet: Bitte nicht! Wer diese Kolumne aufmerksam verfolgt, wird sich an einen Beitrag aus dem letzten Jahr erinnern: Am Pranger standen Video Ads und Bewegtbild-Kampagnen. Die Kritik an der mangelnden Kreativität bewahrheitet sich bis heute. Schon damals ließen sich die kreativen Köpfe nichts besseres einfallen, als ihre TV-Kampagnen für online zu recyceln oder zu verlängern. Daran hat sich bis heute nur wenig geändert. Wer etwas verkaufen will, muss seine Kunden überraschen und unterhalten. Das gilt umso mehr bei digitaler Werbung.

Investiert in messbare Video-Werbung im Internet

Ihr Werber solltet also die Gunst der Stunde nutzen, dass einem TV-Sender bald sein bestes Pferd im Stall fehlt. Denkt nicht darüber nach, dass Ihr Euch mit Verhandlungsgeschick und Preisnachlässen in die altbekannte Primetime-Sendung einkaufen könnt. Investiert lieber die Hälfte eures TV-Budgets in messbare, skalierbare Werbung im Netz. Bitte zieht für eure Marken und Unternehmen endlich die kreativen Bremse an, schaut auf das Medienmix-Navi und nehmt dann Fahrt mit der digitalen Kreation auf.

Wer Erfolg mit Videos im Netz haben möchte, sollte digitale Kampagnen niemals als Abklatsch von Plakat- und Printanzeigen und TV-Spots konzipieren (Was Spots auf Youtube erfolgreich macht). Die Kunden wollen schlicht begeistert werden. Aber bitte nicht den Bildschirm zukleistern, die Nutzer nerven oder ihnen vorgaukeln, dass Ihr die Kontrolle habt. Denn die habt Ihr nicht! Zugegeben, das Werben im Netz gestaltet sich gerade bei kritischen Konsumenten manchmal etwas schwer, wenn sie Eure Werbung nämlich gar nicht mehr wahrnehmen. Für die gängigen Webbrowser gibt es Adblocker-Plugins, die vor allem bei internetaffinen Nutzern beliebt sind. Entweder kommt Ihr mit Euren Spots gar nicht mehr zum Nutzer durch, oder die Portale, auf denen Ihr werben wollt, haben sich nicht gegen eine Aufwandsgebühr freischalten lassen. Obendrein wollen die Telekommunikationsunternehmen der Werbung einen technischen Riegel vorschieben, und Apple plant einen Werbeblocker fest im Standardbrowser aller mobilen Endgeräte zu installieren.

Ein Werbeleben ohne Stefan Raab ist möglich

Werbung im Web hört sich jetzt gar nicht mehr an, als wäre es ein feiner Zuckerslolly, den Ihr Marketingleute nur genüsslich lutschen müsst. Sprecht daher als Werbetreibende mit den Plattformbetreibern und Publishern, mit den Mediaagenturen und Vermarktern. Erklärt ihnen, dass die Nutzer nicht mit Werbung zugekleistert werden wollen, sondern dass Werbung als Teil des Ganzen neben dem Inhalt laufen muss - und bitte nicht davor, darüber oder mittendrin. Wenn Ihr dafür eine kreative Extraleistung erbringen müsst, die näher am Kunden ist als der Marktschreier mit einem Kilo Erdbeeren für 2,50 Euro, dann fordert dies direkt von Euren Agenturen ein. Wenn Ihr das alles gut macht, könnt Ihr in einigen Monaten auf TV-Werbung verzichten. Dann geht’s auch ohne die Primetime-Sendungen und ohne Stefan Raab. 

Autor:

Mike Schnoor, Jahrgang 1979, ist Kommunikator, Autor, Berater und Impulsgeber für Digital Communication, Marketing, Public Relations und Social Media. Als Herausgeber von #DigiBuzz - Das Magazin für das Digital Business analysiert er aktuelle Trends, neue Ideen und Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft. Folgen Sie@MikeSchnoor bei Twitter und lesen Sie sein Blog.

Schlagworte zum Thema:  Bewegtbild, Werbung, Internet, Video, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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