10.03.2015 | CRM

"Nichts spricht gegen Segmentierung"

Bevor wir von Big data reden, müssen die meisten Unternehmen erst einmal ihre strukturierten Daten in den Griff bekommen", meint Dr. Florian Heinemann.
Bild: Project A Ventures

Dank des digitalen Fortschritts können Unternehmen heute sehr granulare Segmentierungen vornehmen und Kunden immer individueller ansprechen – auch und gerade mobil. Was das bedeutet, wurde unter anderem auf den Online Marketing Rockstars diskutiert. Mit dabei war Florian Heinemann, Co-Founder und Managing Director beim Venture Capital-Unternehmen Project A Ventures in Berlin. Wir haben uns mit ihm unterhalten. 


Florian, alle Welt redet vom Data Driven Marketing, alles ist Data. Was ist das Neue daran? Immerhin ist CRM vor ca. 25 Jahren auf den Markt gekommen. Was ist heute anders als vor fünf Jahren?

Grundsätzlich gebe ich Dir Recht, Unternehmen haben immer schon Daten genutzt. Das ist nichts Neues; was neu ist, ist, dass es einfacher ist, diese Daten zu erfassen und die großen Datenmengen zu verarbeiten. Diese technologischen Möglichkeiten gab es vor ein paar Jahren noch nicht. Das andere ist – und man kann sich streiten, was relevanter ist  - die Möglichkeit, auf das, was man da mitbekommt, schnell und umgehend zu reagieren. Der digitale Rückkanal Richtung Kunde ist vergleichsweise neu. Und das ist das eigentlich Tolle an dem ganzen Thema digitale Daten: Unternehmen erfahren in Echtzeit sehr viel über ihre Kunden und deren Verhalten und können in Echtzeit oder mit wenig Zeitverzögerung darauf reagieren. Das verändert die Natur der Bestandskundenansprache.

Und ehrlich gesagt bin ich in diesem Zusammenhang  gar nicht so ein großer Big Data-Verfechter, weil ich sehe, dass es bei den meisten Unternehmen erst einmal darum geht, die strukturierten Daten in den Griff zu bekommen. Was ja per definitionem nicht Big Data ist, was ja die Erfassung und Auswertung unstrukturierter Daten bezeichnet. In dieses Stadium sind bislang die wenigsten Unternehmen überhaupt eingetreten. Nur sehr wenige Unternehmen haben ihre strukturierten Daten heute so aufbereitet, dass sie darauf zugreifen können – sowohl interpretativ und analytisch als auch in der Aktion. Big Data ist toll, aber bis man Wetterdaten in seine Kampagnenaussteuerung einfließen lässt, ist es für die meisten noch ein weiter Weg.

Viele träumen davon, dass jetzt die Zeit einer echten 1:1-Kommunikation im Massengeschäft angebrochen sei. Sind wir soweit, oder bleibt es bei einer 1:n-Kommunikation, die pseudo-personalisiert wird?

Das ist eine total spannende Frage. Auf der Erfassungsseite ist das heute ja eigentlich kein großes Problem mehr, da kann ich Nutzungsdaten etc. einer einzelnen Person zuordnen und ein Nutzerprofil erstellen. Die Vielfalt der Devices erschwert das ein bisschen. Denn es ist nicht ganz trivial zu eruieren, ob es immer dieselbe Person ist, die mal über PC, mal über Tablet und ein anderes Mal über das Smartphone zum Beispiel einen Shop aufruft – das ist ja gerade das Tolle an Diensten wie Facebook oder Google, dass die Identifizierung einfach möglich ist. Aber im Prinzip ist es einfacher als zuvor, individuelle Nutzerprofile zu erstellen.  Nur: diese Profile auch operativ zu nutzen, ist etwas anderes. Da gibt es Cases, in denen es das einfach geht. Nehmen wir Retargeting, das ist ja ein Use Case, bei dem man einfach personalisieren kann, denn man hat ja die Daten zum Nutzerverhalten auf der Website, im Online-Shop. Aber das Problem ist, und das wird gern unterschätzt: Für diese Präferenz brauche ich auf der Kampagnenseite ja ein Gegenstück; etwas, das ich auf einer personalisierten Website, im Newsletter zeige. Das heißt, die Nutzerkomplexität auf der Profilseite muss sich widerspiegeln in meinem Sortiment, auf meiner Website, in dem, was ich personalisieren will. Und das ist häufig gar nicht so leicht. Und in diesem Moment greife ich dann zur Segmentierung, weil es einfach nicht möglich ist, für Nutzer eine Gruppe größer 1 zu bilden. Zur Vereinfachung bildet man  Gruppen von ähnlichen Nutzern, und zeigt ihnen jeweils verschiedene Versionen meiner Website. Ich denke, dieses Problem lässt sich strukturell auch nur sehr schwer lösen. Das spricht jetzt nicht gegen die zunehmende Personalisierung, Unternehmen werden immer besser darin, algorithmisch abbildbare Automatisierungsstrategien zu entwickeln. Segmentierung ist auf diesem Weg ein völlig legitimer Zwischenschritt.

Das heißt, wir kriegen eine immer granularere Segmentierung?

Ja, denn Granularität heißt Komplexität und das bedeutet immer auch Kosten. Und irgendwann kommt der Punkt, an dem den Kosten für immer granularere Segmente keine entsprechenden Erlöse, Erträge oder was auch immer die Kennzahl ist, gegenüberstehen. Meine Hoffnung ist – und das sieht man ja bereits – dass die Kosten für Granularisierung abnehmen. Das heißt, tendenziell nimmt die Segmentierung zu. 

Das vollständige Interview lesen Sie in acquisa 4/2015, die am 1. April erscheint. 

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Schlagworte zum Thema:  CRM, Big Data, Kampagnenmanagement, Mobile

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